[以书会友]别追逐他人潮流，要打造自己的品牌
从第一位女性副社长到“崔仁娥书店”代表
真正的品牌，是以实质塑造认知
为他人有用是原动力，为自己工作时个人与组织共成长
书店增长动力在于“差异化”
“Choi Inah书房”的代表Choi Inah，是在Cheil Worldwide担任文案和创意总监、并以首位女性副社长的身份晋升到高位的传奇人物。在职业女性身影仍然模糊的年代，她以“她是职业人。职业人是美丽的”这一广告语，打破了针对女性的偏见；2002年世界杯时，又以当时国家队主教练Hiddink为模特，推出“请展现你的能力”这一文案，为闯入四强的神话贡献了一臂之力。直到2012年结束29年的广告人生离职为止，她以无数个“第一”的记录，在业界和社会掀起了大大小小的波澜。
说到这里，似乎她天生就该是广告人，但她与广告的缘分更像一场没有爱情的“媒妁之言”。在对女性极为苛刻的20世纪80年代，她只是向一家“也招女性”的公司盲投简历，“运气好”得到的岗位恰好是广告公司而已。披着“文案”这一陌生外衣开始的婚姻（职场）生活，起伏不断，她还不得不与“女性”这一偏见的目光抗争。即便如此，她仍以“我的名字本身就是品牌”的心态，全身心投入个人品牌经营，最终打造出只属于自己的“价值”，并且成功地“让世界来需要我所拥有的东西”。
她数十年苦心经营的品牌力，在退休后经营书店时同样奏效。2016年，她以自己的名字开出的“Choi Inah书房”，在图书不再受关注的时代坚持了7年。她通过别出心裁的图书陈列减少选择疲劳，在书中夹入信件，让读者体会到被真心对待的喜悦。凭借这些只有线下社区书店才能完成的首创尝试，开辟新路的代表Choi Inah，近日出版了新书《让世界需要我所拥有的东西》（Haenaem），书中凝聚了她为成长而对待工作的视角与态度。记者于本月2日在“Choi Inah书房”宣陵店与她面对面交流。
——书名是《让世界需要我所拥有的东西》。这是贯穿全书的主张，从这个角度看，您认为自己拥有着怎样是世界所需要的价值？
▲是向内看、看见里面的力量。我们每天都在解决问题，为此必须发现可以成为解决方案的洞察。问题的表面，凡是有眼睛的人都能看见，但若要看见核心，就必须洞穿内部。广为流传的常识虽然有力，却往往出奇地松散。一旦板起脸认真追问“为什么”，被外壳遮蔽的本质就会显露出来。很多时候，创意就是从那里出发的，而我似乎具备看见那一点的能力。
——每个人都各自拥有能力，但并非所有能力都那么耀眼……
▲书名《让世界需要我所拥有的东西》前面其实省略了一句，那就是“不要一味迎合世界”。这是我坚持了20多年的一条持论。（无论能力如何）要用自己拥有的东西去一决高下，不能一味追逐潮流。每年年末，总会涌现大量预测来年趋势的书。这些内容必须了解，也确实有必要，但更需要一种平衡——要先了解自己内心正在发生什么。大多数人在这方面都相当消极。
——不知从何时起，社会氛围开始强调“做自己”，但反而出现了一切道路都被单一化为“赚钱之道”的景象。
▲就像一入水就会感到水压一样，生活在社会中也会感到各种压力。集体主义文化越强，压力也越大，而我国正是集体主义文化占主导的社会。如果10个人各走各的路，就不会有太大负担；可若9个人走同一条路，只有1个人走别的路，那个人自然会变得小心翼翼，很容易觉得是“自己错了”。从这个意义上讲，我们必须比生活在个人主义社会中的人更加努力。
——然而，认识自我、找到只属于自己的路并非易事，应该如何审视自我？
▲要专注于日常。如果在看电视剧，不要只停留在“这个演员演得真好”，而要思考自己在哪个部分、因为什么原因觉得有趣；如果某一天心情很好，要想一想为什么会这样，自己的喜悦点在哪里。不要只停在评价上，而要在每次意识到这些时，都反复回到自己身上加以练习。此时我为什么开心？那时我为什么绝不肯让步？不断向自己提出这样的追问，最终就会找到答案。
——您说过“我的名字本身就是品牌”。什么才是好的品牌塑造？
▲如今为了获得认可而进行个人品牌经营的人很多，甚至出现了以此为职业的人。但人们经常把“让自己看起来更好”误认为是品牌塑造。社会上普遍存在一种观念，认为把80分的东西包装成90分就是好的品牌。真正的品牌塑造，是以实质为基础，去建立外界的认知。要做到这一点，就必须在“实质”上着重发力。要成为受人喜爱的品牌，不能只是“看上去像那样”，而必须“真的做到那样”。
——什么会让您感到喜悦？推动“Choi Inah”这个人行动的动力是什么？
▲曾经，做好手头的工作就是我的动力。“只要和那个人一起做，事情就能成”，这是我守护自尊的方式。但不知从什么时候开始，“没做好”这类评价，远不如“缺乏诚意”的指责更让我难受。从那时起，我开始努力不让自己做事缺乏诚意。能对别人有所帮助，也是一种动力。当因为我的帮助而取得好结果，对方露出笑容时，我会感到特别开心。这与牺牲自我、燃尽自我的利他主义不同，而是“希望我们一起都变好”的心态。
——“Choi Inah”这个品牌如今处在什么位置？
▲有人说我是三星集团的首位女性高管，但在那之前，我身上已经具备了值得获得那样机会的某种东西。早在20多年以前，我就意识到“我的名字就是品牌”，并把重心放在为客户和所属组织解决复杂难题上。这是一场持久战。要在时间这条横轴和成果这条纵轴上画出一条向右上方延伸的曲线。在百岁人生时代，个人也需要一个能够持续成长的理由。必须伴随不断的努力，去寻找答案：作为“我”这个品牌，我要拿出怎样的价值。
——您还说过，“不要为公司工作，而要为自己工作”。
▲无论是职场人还是自由职业者，与其为了赚钱而勉强工作，不如保持为自己工作的态度更为重要。这与自私不同。不是“收了钱就帮公司干活”，而是“做属于我的那份工作”。当然，有的人也许因为公司里缺乏好前辈或长辈，而没能获得好的经验。但即便如此，当以“这是我的工作”的态度投入其中时，个人与组织才能共同成长。
——从态度的角度看，过去的共识是：无论业务能力多强，如果不会协作就会被淘汰；但如今又有人说，一个天才可以养活1000个平庸之辈。
▲要懂得多样化地使用人才，为此就必须改变评价方式。对管理者而言，最省事的方法就是定下原则并一体适用，这样就不会有后话。但试想一下，如果Steve Jobs处在那样的环境中，真的还能创造出成绩吗？在信任度低的社会，人们总想躲在数字后面，这其实是“客观性”的误区。打分时，要把它当作主观题报告的批改，而不是客观题的判卷。当出现反弹时，必须做好挨骂的心理准备，并能清楚地说明理由。如果我现在还在一线工作，大概会在职场匿名社区上被骂得很惨吧（笑）。
——有后辈坦言，您虽是冷峻的前辈，但大家哭的时候都会跑到您面前。
▲我当常务时要管理200人，当副社长时要管理400人。当时我最看重的一点，就是让员工愿意推开我的办公室门走进来。因为我比当事人掌握更多信息、拥有更大影响力，只要他们早点来找我，很多问题都能在初期得到解决。但有些人总是自己闷头苦撑，等问题闹大到要辞职、来向我告别时，我会觉得非常心痛。我想传达给员工的信息是：“我之所以存在，就是为了替你做那件事。”即便结果不好，我也会真诚倾听，一起寻找解决方案，并努力在选择和决策时不显得懦弱。大概是“没想到她居然这么认真地听我说话”“她真心在听、在努力和我一起思考”这样的真诚打动了他们。
——您个人如何定义“专家”？
▲是懂得如何解决问题的人。职场人和自由职业者都一样，工作就是解决问题，而专家就是具备这种能力的人。
——从Cheil Worldwide退休后开书店，已经坚持了7年。在书店接连倒闭的当下，人们很好奇您作为书店专家的秘诀是什么。
▲自从开了线下书店，我就不断问自己“如何才能生存”。我思考的是数字时代线下书店的价值所在，而答案就是差异化。为了与线上形成区别，我们在书上加入作者签名，夹入信件；不采用图书馆式的分类，而是按照主题陈列，并举办作者读书会。我把自己在Cheil Worldwide近30年间积累和磨练的一切，都倾注在这家书店上。策划的重要性，在书店经营中也被原封不动地应用。书店空间不是硬件，而是内容。如果只是硬件，一次体验就够了；但如果是内容，人们前来的理由就会不断被更新。我们正在作为书店开辟一条新道路。
![[以书会友]别追逐他人潮流，要打造自己的品牌](http://www.asiae.co.kr/news/img_view.htm?img=2023050310035119270_1683075832.jpg)
——盈利是否已经走上增长轨道？
▲新冠疫情之前，生意好到让我都有点心虚，但疫情期间销售额跌到了六成以下。把这整整7年算在一起，目前不过是略有盈余的水平。
——从Cheil Worldwide退休时，您在Facebook上写下“要享受自由、安息与和平”，现在达成这个目标了吗？
▲并非持续，而是偶尔能享受到（笑）。就像好不容易登上珠穆朗玛峰顶，也只能待上十来分钟就得下山，世间万事大抵如此。也许真正退休后会有所不同，但书店我会一直做下去，直到“Choi Inah书房”不再奏效为止。就个人而言，我今后打算更积极地写作。过去我只写受邀约的稿件，如今回想起来，很多想法没有写下来、任由其自然消散，颇为遗憾。如今我越来越想把这些想法提炼出来，集中投入到写作中。
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