[新闻人物]流媒体危机中改变Netflix营销的CMO Marianne Lee
不再强调公司品牌，转向内容为先
《纽约时报》：“Netflix 战略出现微妙变化”
“确实做了营销。”
Netflix首席营销官（首席营销责任人，Chief Marketing Officer，CMO）Marian Lee在去年9月接受专门报道电影行业资讯的IndieWire采访时表示，《鱿鱼游戏》的巨大成功离不开营销的助力。她称，《鱿鱼游戏》上线28天内收获超过16亿小时观看时长，取得巨大成功，一方面是整体口碑传播的结果，另一方面也是因为在全球范围内展开的营销产生了影响。她表示，韩国营销团队做了重要的前期准备工作，针对亚洲地区量身定制的营销策略发挥了效果。
Lee CMO目前是主导Netflix营销工作的核心人物。《纽约时报》（The New York Times）在本月3日（当地时间）报道指出，作为Netflix的第三任首席营销官，她在当前外界不断出现“流媒体危机论”的时点上，正主导性地推动公司战略。
Netflix去年度过了危机四伏的一年。曾在新冠疫情期间高歌猛进的Netflix，在去年第一、二季度新增订阅用户连续减少，与此同时，迪士尼、亚马逊、探索频道等各类流媒体平台相继登场，竞争日益激烈。各类分析报告也纷纷指出，流媒体市场的增长势头将会逐步放缓。
在这种情况下，Netflix开始推出长期以来一直拒绝的广告套餐，并从美国起步，开始实施账户共享付费化政策。
《纽约时报》称：“Netflix长期以来一直认为，投放广告费用并不会带来更多观众”，但“在Lee CMO的领导下，这一想法正在发生微妙变化”。报道还评价说：“在竞争更为激烈的流媒体市场中，Netflix选择了更为直接的战略”，“为了在全球市场提供服务，公司选择了一位能够包容多元品味的高管”。这就是负责吸引用户并推广内容的Lee CMO走上前台的背景。
在加入Netflix之前，Lee CMO在Spotify工作了将近8年。她于2021年加入Netflix，并在去年3月晋升为首席营销官。此前担任Netflix第二任首席营销官、也是她上司的Saint John离职后，她接任了这一职位。与前任John CMO积极利用个人Instagram的风格不同，Lee CMO在晋升后则将个人社交媒体账号设为非公开状态，把精力集中在Netflix内容本身。
Netflix每年的内容制作成本约为170亿美元（约合22.4万亿韩元），但用于营销的预算每年仅约20亿美元。相较于内容成本，营销投入显得远远不够。Netflix的营销预算在2020年为22亿美元、2022年为25亿美元，并无太大变化，但《纽约时报》报道称，在Lee CMO的主导下，公司并非着力提升“Netflix”这一品牌本身的知名度，而是将更多营销资源投入到单个内容的推广上。
《纽约时报》报道，在Lee CMO接手Netflix营销工作之前，内容制作方曾不断对营销不足表达不满。不过在她到任之后，情况发生了变化。去年上映的电影《Rebel Moon》的制片人Debbie Snyder表示：“她来了之后，会来看我们在做什么，也经常到片场。”她称，在制作2021年上线的电影《Army of the Dead》时，完全没有得到过这种程度的关注。
负责Netflix电影业务的高管Scott Stuber表示，在Lee CMO的领导下，营销部门更加聚焦内容本身，与内容团队的协同也更为顺畅。他还提到，对Lee CMO快速切入的工作方式印象深刻。
Lee CMO在接受《纽约时报》采访时表示：“为了把全世界更多的人吸引到我们的内容上来，我们正在努力发挥创意。”她强调说：“我希望Netflix的其他员工能够理解，我们的营销战略是为了‘支持内容组织’。”
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