Kim Minseok Cellimax 代表专访
出身 Watcha 的创业者的 K-Beauty 实验
“5年内挑战年销售额1万亿韩元与全球德玛品牌”
“开始做化妆品生意时，我最苦恼的是‘怎样才能做出让人愿意再次购买的产品’。”
德玛护肤品牌 Cellimax（셀리맥스）创始人兼代表 Kim Minseok（39岁）的履历颇为特别。他出身于信息技术行业，是流媒体平台 Watcha（왓챠）的初始成员，在那里工作了4年。之后他离开 Watcha，在准备时尚·美妆电商业务的熟人提议下，投身化妆品行业。他表示：“当时虽然对美妆产业毫无经验，但我对线上营销和数据分析很有自信”，“美妆行业可以拓展到全球市场这一点，也让我觉得很有吸引力。”
Cellimax 这一品牌名称本身也承载着 Kim 代表的哲学。它是“cell（细胞）”和“maximum（最大化）”的合成词，寓意要最大化解决肌肤烦恼。Kim 代表解释称：“化妆品的本质归根到底是解决肌肤问题”，“我们的品牌起点，就是要打造能够真正呈现出所承诺功效的产品。”
去年销售额同比增长3.7倍 突破1700亿韩元
Kim 代表的这一思路，很快在业绩上得到了具象化的体现。Cellimax 去年实现销售额1736亿韩元，相比前一年（462亿韩元）增长约3.7倍。营业利润率也维持在约25%的水平，在独立美妆品牌中属于高盈利企业。在化妆品公司中，这一水平远高于大型企业如爱茉莉太平洋（7.9%）、LG生活健康（2.7%），甚至高于在独立品牌中增长最快的 APR 去年24%的营业利润率。
考虑到 APR 去年销售规模同比增长约2倍，Cellimax 的增长斜率更加陡峭。这也是 Cellimax 被冠以“第二个 APR”“第二个 Gudai Global（구다이글로벌）”等称号的原因。
![[专访]“K-Beauty 是迷你版半导体”……Cellimax 一年内销售额增长3.7倍的秘诀](http://www.asiae.co.kr/news/img_view.htm?img=2026030609072264035_1772755642.jpg)
这种高速增长的背景，并非依靠“爆款单品”，而是源于“常销品组合”战略。一般来说，独立品牌往往是一两款英雄产品贡献大部分销售额，而 Cellimax 的结构则不同。“橡皮擦化妆棉垫”“诺尼精华”“焕亮系列”“The Vita 系列”“Dual Barrier 系列”等多个产品线，各自占到20%至30%的销售比重，均衡拉动整体业绩。
Kim 代表表示：“有的品牌，英雄产品可以占到整体销售额的80%以上，而我们则是由多款常销品构成产品组合”，“随着时间推移，复购不断累积，形成了销售额爆发式向上攀升的结构。”
Kim 代表还表示，在流媒体平台分析内容消费数据的经历，也对开展化妆品业务起到了极大帮助。在 Watcha，最重要的指标是“访问”和“再次付费”。
Kim 代表解释称：“内容平台也可以通过营销导入用户，但如果不能转化为再次访问和再次付费，服务终究无法成长”，“化妆品同样存在复购，但由于消费者有众多不同品牌的选择，在是否能顺利转化为复购这一点上，两者是相似的。”
Cellimax 的核心竞争力：以消费者真实功效体验为基础的“常销品”
Kim 代表正是看中了这一点。他表示：“在我于2016年开始创业做化妆品时，尽管化妆品本身存在复购，但市场对复购并未给予足够关注，或者说并不能很好地进行衡量”，“我们则通过数据来确认各个产品被重复购买到什么程度。”
以成分为中心的策略，也是这一过程中得出的解决方案。因为如果要实现复购，产品功效最终必须被验证到消费者可以切身感受到的程度。Kim 代表强调说：“如果是主打淡化皱纹的产品，消费者必须能够真正感受到皱纹改善的效果”，“之所以以论文为依据、围绕有效成分来设计产品，归根结底也是因为客户满意度会转化为复购。”
Cellimax 的增长在全球市场也在延续。目前其销售额中，海外占比更高，在美国、日本及欧洲等主要市场的销售正在扩大。尤其是已经进入了被称为“美国版 Olive Young（올리브영）”的 Ulta Beauty（얼타뷰티）。他表示：“到目前为止，我们在美国主要依靠亚马逊等线上渠道成长，今后全球线下扩张将成为重要的增长动力”，“尤其是进入 Ulta Beauty 的部分，将从今年起反映在销售额中。”
在销售额于1年间从462亿韩元（2024年）陡增至1736亿韩元（2025年）之后，Kim 代表对持续增长态势仍充满信心。他表示：“我们今年的销售指引是4000亿韩元”，“去年第4季度单季销售额就达到约700亿韩元，按此年化计算，至少实现3000亿韩元以上并不困难；再考虑到去年因供给跟不上需求而出现断货，导致未能完全消化的实际订单和潜在等待需求，我认为实现4000亿韩元也完全有把握。”
“年销售额达1万亿韩元就推进上市”
谈及5年后 Cellimax 的蓝图，他表示，是“实现年销售额1万亿韩元规模，并在盘点 K-Beauty 独立品牌前10名时，让 Cellimax 名列其中”。
他还表示，自己从长期来看有意推动首次公开募股（首次公开发行股票），但在年销售额达到1万亿韩元、并跻身 K-Beauty 独立品牌前10名之前，不会勉强推进。
Kim 代表称：“如果年销售额达到1万亿韩元规模，全球德玛品牌也会开始把我们视为竞争对手”，“到那时，或许可以把首次公开募股作为 Cellimax 迈向更远发展的一块跳板。”目前全球德玛品牌的年销售规模约为3万亿至3.5万亿韩元。
Kim 代表表示：“K-Beauty 是迷你版半导体”，“韩国在制造方面最具优势，在企业对消费者营销方面同样最具优势的领域，就是‘美妆’。”他补充说：“化妆品市场过去一直被以法国为代表的‘昂贵但品质优良’的化妆品，和‘便宜但质量较差’的中国化妆品所两极分化”，“韩国化妆品恰好定位在法国与中国之间的中间地带。”他接着表示：“韩国化妆品不仅在制造方面具备优势，还叠加了营销竞争力，因此我认为 K-Beauty 产业本身会持续呈现上升趋势。”
对于 K-Beauty 热潮是否有可能沦为昙花一现的流行，他态度平静却充满坚定自信。他表示：“潮流随时都可能改变，但只要产品力在，客户就会留下。”
最后，他这样说道：
“我们不想做一个追逐潮流的品牌，而是要成为一个依靠复购结构实现增长的品牌。”
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