“想要快速送餐吗？”“不需要”……外卖公式变了

Published 26 Jan.2026 07:38(KST)

Updated 27 Jan.2026 08:14(KST)

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配送费、起送价到折扣都精打细算…转向“有条件下单”
10名消费者有9人称“配送费太贵”…比起速度更看重成本
外卖市场不再追求规模扩张，进入筛选“能活下来的订单”阶段

调查显示，每10名消费者中有8人认为当前外卖配送费偏贵。经历新冠疫情大流行后，外卖已成为国内餐饮市场的日常，但如今正转变为只有在“价格和条件都合适时才会选择的高介入消费”。

根据26日韩国农水产食品流通公社（aT）的外卖使用行为调查结果，89.5%的受访者回答当前配送费“贵”或“有点贵”。这意味着，围绕配送费的不满情绪，已经从单纯的成本负担，上升为让消费者对外卖消费本身犹豫不决的一种结构性认知。相反，认为配送费“适当”的比例仅停留在个位数。配送费不再是可以容忍的便利成本，而是决定是否下单的第一道关口。

从消费者心目中的适当配送费水平来看，这种认知更加清晰。81.7%的受访者认为合理的配送费应在2000韩元以下。其中，将1000韩元以下或1500韩元视为合理水平的回答也不少。一旦配送费超过2000韩元，外卖就会直接被排除在选择之外。围绕配送费形成了明确的心理“天花板”。

这种认知变化正在重塑整个外卖下单流程。过去，点好菜单就会自然进入下单环节。然而现在，消费者会逐项核算总支付金额、起送金额、是否有折扣、配送方式等条件，之后才决定是否下单。在这一过程中，只要条件不合适，下单就会中止，转为自取、亲自到店，或者干脆改选其他就餐方式。外卖不再是线下就餐的自动替代品，而是只有在与堂食相比“不吃亏”时才被允许采用的次优方案，其定位正在发生变化。

“快速送达”的价值下滑……平台忠诚度瓦解，只剩“条件满足”

在配送方式的选择上，这一变化尤为明显。以2025年为基准，“省钱配送”方式的使用比例为33.0%，同比增加7.1个百分点；相反，“专送”和“普通配送”的占比则有所下降。这意味着消费者不再愿意为“稍微快一点”额外付费。曾经是外卖核心竞争力的“速度”被挤到次要位置，可节省费用的方式则成为选择的中心。

这表明，外卖服务此前反复强调的价值主张，正遭遇天花板。快速与便利依然重要，但已不足以单独支撑价格负担的正当性。如今外卖竞争的，不再是“最快的服务”，而是“让人损失最少的选择”。

外卖下单渠道的变化同样反映了这一趋势。通过外卖平台应用下单的比例有所扩大，而各品牌自有应用的使用比例大幅下降。这与其说是某一平台或品牌的忠诚度增强，不如说是“向价格与优惠条件更合算的渠道转移”的消费倾向在强化。消费者不再固守单一渠道，而是单纯流向折扣、优惠券、配送费条件更有利的一方。外卖消费已不再是“锁定”（lock-in）关系，而是处于不断比较与流动的状态。

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公共外卖应用同样被纳入这种“有条件消费”的结构之中。实际用户中，对其评价为“满意及以上”的比例为54.3%，仅约为一半，“一般”的回答比例也较高。价格优惠明确时，消费者会选择公共外卖应用；一旦优势不明显，就会再次回流到民间外卖平台，这一现象不断重复。与其说公共外卖应用是改变外卖市场格局的替代方案，不如说更接近于“只有在费用条件合适时才会发挥作用的辅助工具”。