“这里是韩国吗？”…从年糕炒无限续到美妆店一应俱全的“河内打卡圣地” [K浪潮 3.0]⑩

by Kim Heungsoon

Published 22 Jan.2026 09:09(KST)

Updated 22 Jan.2026 14:27(KST)

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开业第4年的乐天购物中心西湖河内实录
移植到越南的韩式购物体验
乐天百货河内店…主打美妆专门店口碑走红
越南流通市场高速增长…“着眼未来50年以上的市场”

前来乐天购物中心 West Lake Hanoi 的当地顾客正在入口前广场的喷泉旁休闲放松。记者 Kim Heungsun

位于越南首都河内最大湖泊“西湖（West Lake）”正对面的 Lotte Mall West Lake Hanoi。出入口前广场的喷泉随着 Psy 的《江南Style》、BigBang 的《一天一天》等韩流歌曲的节奏，不断变换灯光与水柱。盛装打扮的二十多岁女性和带着年幼子女的父母，以喷泉和购物中心为背景，不停按下手机快门。内部从白色调的室内设计，到辣炒年糕自助餐厅 “Dookki”、中餐厅“延庆”、零食店“十元面包”等熟悉的招牌，几乎与韩国购物中心如出一辙。

于2023年9月开业的 West Lake Hanoi Mall 迎来开业第4年，已将韩国购物文化与当地人的日常一并囊括，成长为该地区具有代表性的地标。

前来乐天Mall Westlake Hanoi的当地顾客以喷泉为背景合影留念。Kim Heungsun 记者提供

整套移植韩国购物体验……韩流渗入越南

West Lake Hanoi Mall 从机场乘车约30分钟即可抵达。但由于位于与机关单位和人流密集的核心商圈略有距离的郊外，要吸引占销售额95%的当地顾客并不占优。该商场以舒适的购物环境，以及在越南难以体验到的差异化内容弥补了这一弱点。

代表性的例子是，对于越南而言尚属陌生的韩国知名连锁美发店进驻，还有大型书店，以及在时尚、美妆、餐饮（F&B）等约230个品牌中，有约40%是首次进入当地商圈。办公楼内还入驻了韩国综合医院 H+ 阳地医院的首家海外分院。该院开设内科、外科、妇产科等12个科室，并引进计算机断层扫描（CT）、磁共振成像（MRI）设备，开展韩国式健康体检。

由此，这家购物中心成为河内当地人下班后消磨闲暇时光的热门地点。Nam Woohyun West Lake Hanoi 营业管理组长表示：“开业初期，复合购物中心的文化对当地人来说还很陌生，不少人会在通道上脱鞋横躺，或者吃便当、抽烟，更多是出于好奇来打发时间，而非购买商品。进入第2年后，韩国式购物体验逐渐渗透，访客转化为实际购买的比例同比提升了约20%。”

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实际上，由于越南多数劳动者工作到周六，河内 Mall 上个月在傍晚时段起访客数量明显增加。Dookki 门店已被顾客坐满，甚至不再接收等位。Lotte 百货海外事业部门长兼 Lotte Mall West Lake 法人代表（常务）Kim Junyoung 表示：“在韩国，Dookki 的人均消费在1万韩元左右，而在这里约为7000～8000韩元，以当地收入水平来看绝不算便宜。但得益于当地人对韩式美食（K-Food）的关注，以及根据当地口味调整的酱料和食材，仅这一家门店的月销售额就达到1.6亿韩元。”

地下1层的乐天玛特也呈现出韩国与越南饮食文化并存的景象。榴莲、火龙果等当地人常吃的水果区域旁，来自韩国的甜柿、梨等水果被作为高端商品陈列。此外，售卖寿司和炸鸡、辣炒年糕和紫菜包饭等食品的熟食（即食烹调）专区人气火爆，排队等候的队伍长长一列。家庭主妇 Lan 称：“这里离家很近，可以在乐天玛特以合理的价格买到优质食材，所以我每周会来 West Lake Hanoi Mall 一次。”

当地顾客在乐天商城 West Lake Hanoi 地下一层的乐天玛特排队等候结账。记者 Kim Heungsun

入驻乐天广场西湖河内办公楼的H Plus阳地医院首家海外分院。金兴淳记者提供

距离 Hanoi Mall 车程约15分钟的 Lotte Center Hanoi 内，Lotte 百货河内店在商品结构中以化妆品最具优势。该店是当地商圈中唯一一个香奈儿、Christian Dior、兰蔻、雅诗兰黛等四大全球化妆品品牌全部入驻的百货商场，单是美妆品牌就多达36个。Lee Jaejin Lotte 百货河内店店长表示：“在顾客集中的周末，我们会在这里举办化妆活动或化妆品品牌的快闪店。作为唯一一个可以对比并购买全球知名品牌与韩国美妆品牌等多样化妆品的场所，这里在当地通过口碑广为人知。”

Lotte 目前在越南运营着 West Lake Hanoi 与 Lotte 百货河内店、胡志明店等，共2家百货商店和1家购物中心。越南百货和购物中心市场中，由当地最大民营企业 Vingroup 运营的 Vincom Mall 以90家门店数量居首，由日本永旺集团主导的 Aeon Mall 也比 Lotte 更早进入当地市场，目前运营着12家门店。

相对而言，竞争对手 Vincom Mall 虽然在河内各个地理位置优越的主要区域均占据一席之地，但内部设施老化，动线为笔直拉长的走廊式结构，各种品牌杂糅在一起，给人的感觉类似韩国地铁站内的综合商场。一位 Lotte 相关人士表示：“对 Vingroup 来说，主营业务是房地产租赁和销售，而非流通业。他们并不考虑购物中心的特色或购物便利等潮流趋势，而是按照支付更高租金的商家排序，将好位置留给他们。”

深耕逾20年的战略市场……充分享受韩流内容溢出效应

乐天百货河内店所在的乐天中心河内大楼。Kim Heungsoon 记者供图

Lotte 自2000年代初期起就将越南确定为海外战略市场，持续加大本地布局。具有代表性的是，Lotte 百货自2008年起，受托运营越南首家百货商店——胡志明市 Diamond Plaza，为期3年。通过这一过程，Lotte 积累了关于当地人偏好的品牌、商品组合及服务等方面的经验，并构建了业务所需的人脉网络。2014年，Lotte 在越南打造首个海外复合体项目——在一栋65层摩天大楼内集百货、服务式公寓、酒店、观景台等于一体的 Lotte Center Hanoi。这是基于对越南较高经济增长率、稳固的年轻消费群体，以及流通领域增长潜力等因素的综合考量而进行的投资。

根据市场调研机构欧睿国际（Euromonitor）的数据，越南零售市场规模已从2019年的931.587亿美元（约137万亿韩元）增长至2024年的1212亿美元（约179万亿韩元），增幅超过30%，预计到2029年将增长至约1700亿美元（约251万亿韩元）。其中，餐饮（F&B）市场发展尤为迅速，以2024年为基准，该领域市场规模为688.8万亿越南盾（约39万亿韩元），同比增长16.6%。此外，与被线上平台大幅蚕食的韩国不同，截至2024年，越南零售市场中线下渠道占比仍高达89%，保持绝对优势。

韩流第一代内容，如韩流音乐（K-Pop）、电视剧、综艺节目，以及通过这些内容传播的韩式美食（K-Food），在越南依然势头强劲。根据大韩贸易投资振兴公社（KOTRA）的数据，去年越南人每月在人均韩式美食相关内容上的支出为17.8美元（约2.6万韩元），同比增加40.2%；而在接触到相关韩流内容后，实际体验紫菜包饭、泡菜、辣炒年糕、方便面、五花肉等韩式美食的购买转化率也高达84.3%。

得益于这一溢出效应，West Lake Hanoi Mall 自开业2年多以来，截至去年12月的累计访客人数接近3000万，今年年底前有望实现累计销售额突破1万亿韩元，已在当地市场迅速站稳脚跟。Lotte 集团会长 Shin Dongbin 也在今年新年致辞中，将 West Lake Hanoi Mall 巩固其作为当地地标的地位，列为集团全球业绩之一。Lotte 百货河内店去年销售额也同比增长约15%。

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Lotte 正在研究到2030年前，在越南主要城市新增数个与 West Lake Hanoi Mall 类似的复合体项目的方案。Kim 法人代表强调：“越南并非为了追求短期收益，而是一个着眼于50年以上、经过战略性选择的市场。我们的目标是包容不同年龄层的顾客群，将两国文化相融合，从而在市场中持续保持优势地位。”

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。