[奢侈品世界]被香奈儿夺走榜首的路易威登…为何格外重视韩国市场

by Park Jaehyun

Published 11 Jan.2026 08:38(KST)

路易威登狎鸥亭旗舰店焕新开业
代表图案“Monogram”全面呈现凸显品牌价值
拓展化妆品线与常设餐厅等在韩市场触点
韩国人均奢侈品消费居全球首位：“经济低迷中需求依旧稳定”

路易威登狎鸥亭路旗舰店内部景象。以酒店内部设施为概念进行布置。Park Jaehyun 记者提供

聚集了众多奢侈品牌的首尔江南区狎鸥亭路“路易威登狎鸥亭公园店”在完成翻新后重新开业。这个将路易威登标志性图案“Monogram”全面置于前台的空间，为纪念 Monogram 问世130周年而重新打造。从让人联想到欧洲酒店的外观，到身着酒店礼宾制服的员工、铺设红地毯的大厅，都营造出仿佛踏上旅程般的氛围。

店内陈列着代表性 Monogram 手袋“Keepall”“Speedy”“Alma”“Neverfull”“Noe”，格外吸睛。1层大厅设有礼宾空间，驻店工匠提供修补（Repair）、上色（Painting）等服务。2层阳台上摆放了“Alma”，以健身房（Gym）为概念的空间中，则展出了设计成可承重最高100公斤的 Monogram 包“Neverfull”。

3层 Bar 空间被打造成可享用香槟和咖啡的咖啡馆。顾客可以一边欣赏为存放香槟而制作的 Monogram 包“Noe”，一边品尝运用 Monogram 设计的巧克力饼干造型拿铁、天鹅绒白巧克力饮品等。Monogram 130周年快闪店仅在纽约、上海和首尔三地亮相。

在吧台空间中可以享用的咖啡菜单，运用了路易威登老花图案设计。Park Jaehyun 记者

此次路易威登狎鸥亭公园店的翻新，之所以备受关注，还在于其是在全球奢侈品市场整体呈现下行趋势的背景下进行的。根据全球咨询公司贝恩公司在去年11月发布的奢侈品市场报告，全球个人奢侈品市场规模约为606万亿韩元（3580亿欧元），较前一年缩水约2%。受经济低迷和高物价基调影响，捂紧钱袋的中产阶层消费者增多，在2024年之后连续两年出现负增长。

路易威登是隶属于全球最大奢侈品集团路易威登酩悦·轩尼诗（LVMH）旗下的奢侈品牌。LVMH 旗下聚集了迪奥、思琳、芬迪、纪梵希等众多奢侈品牌。其中，路易威登被视为占集团整体销售额约四分之一的招牌品牌。尤其是其贡献了集团整体营业利润50%以上，被称为“Cash Cow（现金创造源）”。

然而近期在全球市场上的氛围发生了变化。由于奢侈品需求减弱，其增长率明显放缓。享受景气红利的2020年至2022年期间，路易威登的销售额保持着高速增长势头，但从2023年起转为负增长。竞争对手香奈儿紧追路易威登，一度维持的独走格局地位也开始动摇。英国品牌评估咨询公司 Brand Finance 的数据显示，去年香奈儿的品牌价值为379亿美元（约55万亿韩元），超越了原本稳居时尚领域第一的路易威登（329亿美元）。

韩国市场也不例外。根据金融监督院电子公示系统数据，截至2022年，Louis Vuitton Korea 的销售额仍领先 Chanel Korea，但从2023年起将第一的位置拱手让给香奈儿。2024年 Chanel Korea 的销售额为1.8445万亿韩元，超过了 Louis Vuitton Korea（1.7484万亿韩元）。不过，其营业利润为2694亿韩元，低于 Louis Vuitton Korea 的3891亿韩元。

韩国被视为具有战略意义的重要市场。这里不仅是在全球经济不景气中奢侈品需求依然稳健的地区之一，而且相较人口规模，购买力也远高于其他国家。根据摩根士丹利分析，韩国人均奢侈品年消费额约为43万韩元（325美元），超越美国和中国，位居全球第一。实际上，路易威登韩国法人 Louis Vuitton Korea 在2024年的销售额为1.7484万亿韩元，创下历史新高。

基于此，路易威登正不断扩大与韩国消费者的接触点。路易威登去年在新世界百货总店开设了全球规模最大的体验式空间“Louis Vuitton Visionary Journey Seoul”。通过这一空间，消费者可以沉浸式体验从旅行箱起步的路易威登历史。以“Monogram”为首的狎鸥亭公园店翻新同样是这一战略的延伸。业内解读认为，与其聚焦短期销售增长，不如让消费者铭记品牌的历史与价值，从而在高价位的情况下依旧保持稳定需求。