[是是非非]韩国版“朝圣之路”：K-Beauty 的力量

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圣地亚哥朝圣者护照是一部消费记录。朝圣者在西班牙圣地亚哥朝圣之路上至少步行100公里，每当吃饭、住宿、购买纪念品时，就会在名为“Credencial del Peregrino”的朝圣者护照上盖上名为“Sello”的印章，以证明自己的旅程。无论是作为朝圣者宿舍的阿尔贝格旅馆和餐厅，还是教堂，甚至是在人迹罕至的朝圣路上遇到的吉他演奏者，人们都会为了得到一个印章心甘情愿地掏出钱包，“收集印章”的乐趣十足。

圣地亚哥朝圣之路，是通往安葬着耶稣十二门徒之一雅各遗骨的“圣地亚哥-德孔波斯特拉”的道路。朝圣者们在这座城市出示朝圣者护照，领取朝圣证书。出于宗教目的而开辟的朝圣之路，如今已成为全世界人士为挑战自我和文化体验而蜂拥而至的目的地。据称，去年有接近50万名朝圣者获得了朝圣证书。

令人振奋的是，我们国家也出现了一条可以把全世界人都吸引过来的“朝圣之路”，这就是“K美妆”。前英国首相Rishi Sunak去年5月访韩时曾表示：“一说要来韩国，十几岁的女儿们就给我列了一张化妆品购物清单，说一定要去Olive Young”，此言一出引发热议。上个月在朝圣路上遇到的一位香港女大学生也表示，两年前曾专程到韩国，就是为了去Olive Young买化妆品。

据Olive Young透露，去年来自全球189个国家的外国人到访了Olive Young。在此期间，Olive Young的外国人销售额大增140%。Olive Young去年整体销售额同比增长23%，达到4.8万亿韩元，其增长势头由外国消费者拉动。其受欢迎的秘诀在于，消费者可以在同一处购买到多种多样的化妆品。亲自试用化妆品的过程，如同在寻找隐藏的宝物一般，为外国消费者带来了独特体验，也把他们吸引进了Olive Young门店。

最重要的是，韩国化妆品优秀的产品力提供了坚实支撑。经历新冠疫情大流行之后，外国人通过YouTube和Netflix等全球平台接触到K-Pop和K剧，对内容主角所使用的韩国化妆品产生了浓厚兴趣，而在实际使用后发现，这些产品不仅技术实力出众，而且具备价格竞争力，由此催生了全球范围内的K美妆热潮。

K美妆的成功并非偶然。被称为经济学奠基人的Adam Smith在其著作《国富论》中指出，细致分工能够提高生产率，是扩大财富的关键因素。我国化妆品产业也在2000年代初以Missha等路边店化妆品市场做大为契机，实现了化妆品制造与流通的分离。化妆品ODM（Original Design Manufacturing，原始设计制造商）负责生产，各类品牌则负责销售。以去年来看，国内化妆品销售企业超过3万家，化妆品制造企业约有4500家。众多企业在激烈竞争中不断推出高品质、高性价比的化妆品。

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随着Olive Young成为外国游客的必去路线之一，来韩国的外国人不断增加，这无疑是件令人欣喜的事。外国游客在韩国旅行的过程中，不仅会购物，还会在住宿、餐饮等方面产生消费。今年预计来访我国的外国游客将突破1800万人次，有望超过2019年创下的历史最高纪录。为激活因人口减少而日益萎缩的内需市场，我们亟须打造更多像Olive Young这样的“朝圣之路”。

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