“电子竞技游戏内广告在非战斗情境下效果更佳”……国立釜庆大学生研究结果

by Jo Chunghyeon

Published 18 Mar.2025 14:57(KST)

Updated 31 Jul.2025 19:36(KST)

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博士研究生 Min Byeongjae 论文发表于国际期刊《Internet Research》

有研究结果显示，在类似战略战斗游戏的电子竞技画面中投放广告时，相较于战斗情境，在非战斗情境下广告效果更高。

国立釜庆大学体育学系博士课程学生 Min Byeongjae 在论文《Effect of in-game situations and advertisement animation in eSports on visual attention, memory, brand attitude and behavioral intentions》（指导教授 Kim Daehwan）中作出了上述表示。

国立釜庆大学体育学系博士课程在读生 Min Byeongjae。

他在论文中通过视觉注意力测量技术，实证检验了电子竞技广告策略效果的作用机制，并给出了研究结果。

该论文于本月17日刊登在商业领域优秀社会科学引文索引（SSCI）国际学术期刊（影响因子5.9）上。该国际学术期刊属于期刊引证报告（Journal Citation Reports, JCR）一区，在商业领域304种国际学术期刊中位列第47位。

博士课程学生 Min Byeongjae 以在战斗情境和非战斗情境下呈现静态广告和动画广告的电子竞技比赛视频为刺激材料，让佩戴视线追踪装置的实验参与者观看，由此开展实验。

研究结果显示，在非战斗情境下，观众对广告的视觉注意力（注视频率和注视持续时间）显著高于战斗情境。并且，广告注视频率越高，对广告的内隐记忆越好，而内隐记忆又会对品牌态度和行为意图产生积极影响。

相反，静态广告与动画广告之间的差异，对视觉注意力和记忆形成并未产生显著影响。

海洋体育专业教授 Kim Daehwan 表示：“本研究表明，当电子竞技广告被安排在非战斗情境时更为有效，而为了提升品牌认知，与其让品牌长时间曝光，不如进行时间较短但反复的曝光，这为制定电子竞技广告策略提供了实质性启示。”他还表示：“广告的自然呈现对激发观众的内隐记忆、积极塑造品牌态度具有重要作用，并有可能进一步转化为消费行为。”