[Choi Ji-hye的Trend 2025]平凡而安稳的一天之价值：“Aboha”时代

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既不太幸福，也不太不幸的日常。只是平淡、无事、安稳的一天，其价值正被重新审视。人们把不多加、不多减、追求最普通消费的生活态度，简称为“阿普哈”，即“非常普通的一天”。让我们来看看，那些认为即便不是巨大的幸福、不是惊人的成功，只要一天无害无事就已足够的人。

最典型的变化，是比起向别人炫耀，更注重“为自己”的消费。最近高端牙膏的销量正在增加。根据Olive Young的数据，2023年牙膏品类的销售额同比增长45%。高端牙膏带来的愉悦，是像昂贵包包或口红那样，不会被他人看到的极其私密的快乐。这意味着，比起“给别人看”，聚焦“为自己而消费”的风潮正在扩散。

在运动领域，人们也开始从一度风靡一时、讲究“体面”的高尔夫或网球，转向跑步、登山等更持久扎实的运动。Lotte Members对2023年1月至10月的交易数据进行分析后发现，高尔夫（-4%）、网球（-15%）用品及服饰的购买金额有所减少，而跑步（13%）、登山（11%）相关用品的购买金额则有所增加。按年龄段来看，20多岁（23%）和30多岁（7%）人群的体育用品购买增幅最高。高尔夫和网球的共同点在于运动服装华丽漂亮，很适合拍出好看的照片上传到社交媒体。相反，跑步和登山并不需要华丽的服饰或装备。只要专注于自己就可以的运动，更接近于“#阿普哈型”兴趣活动。

其次，平凡的日常本身正受到关注。根据Conan Technology的社交分析结果，“无事·平凡·普通”这类词汇的线上提及量在最近两年中缓慢增加，尤其是与之同时被提及的关联词颇为引人注目。“家人·父母·孩子·丈夫”等家庭成员，“肉·饭”等普通的一餐，“YouTube·Netflix”等日常活动，成为最具代表性的关联词。

图片由Getty Images Bank提供

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在内容领域，记录无事日常的视频也在快速成长。典型案例是频道“人生录音中”。“人生录音中”自2024年1月开设以来，频道增长迅猛。这个频道之所以令人印象深刻，恰恰是因为内容并不“惊艳”。其主要内容全部是夫妻对话的行车记录仪音频文件，也没有什么特别的主题。大多是夫妻开车时闲聊、你来我往地接歌唱歌之类。也没有吸引人的背景音乐，只有碗碟碰撞声、吃零食的声音等大量环境噪音。即便如此，人们仍愿意倾听这对普通夫妻的真实日常。在充斥着刺激性内容的YouTube上，这样平淡的内容却大受欢迎，充分说明即便不是特别时刻，仍有许多人对平凡的日常抱有浓厚兴趣。

在对“戏剧性变化”不如对“平静维持”更为偏好的日本，也能观察到类似案例。《东京零售趋势》作者、分析师Jung Heeseon指出，如今日本二十多岁年轻人常去的空间之一，是“街区澡堂桑拿”。令人印象深刻的是，他们去的并不是拥有精致室内设计的网红咖啡馆，或配有雅致露天浴池的温泉，而是连在日本本地也多为上了年纪的长者才会光顾的社区澡堂桑拿。

最后，积极思考之所以流行，也可视为珍视普通一天这一态度的延长线。最近一种调侃“以爱豆心态生活，好好度过辛苦的现世人生”的幽默很受欢迎。比如，有位研究生把自己想象成“在名为导师的社长手下，逐渐成为爱豆的练习生”，以此熬过艰难的研究生生活。“Jennie都当了8年练习生，我这点读学位的时间还不能忍一下吗？”这是一种“精神胜利”。

“阿普哈”表明，韩国社会的幸福话语正在发生变化。人们正在摆脱不仅要取得宏大成就、还“必须幸福”的强迫，而转向肯定“无事而安稳的一天”的态度。造成这种生活态度的社会经济结构性原因不容忽视。“阿普哈”反映出现世代的一种挫败感：即便拼命奔跑，也很难想象自己会比现在更幸福。当人类难以憧憬未来时，就会有把注意力集中于当下的倾向。当前韩国市场在国内外各种议题的影响下，不仅增长速度显著放缓，还陷入了对前景毫无把握的不确定性之中。在这种情形下，比起设定宏伟目标并为之孤注一掷，转而聚焦当下的趋势出现，可以说是某种理所当然的结果。

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无论“阿普哈”趋势源自何处，关键在于，认为“度过安稳的一天的自己很了不起”这种态度本身，具有重要意义。在每天都是一场战斗的现代社会，即便未必抵达“幸福”，仍为拼尽全力活过今天的自己感到骄傲的这种姿态，在2025年伊始的当下，给人不小的触动。愿2025年成为一个珍视每一个“非常普通的一天”的年份，也愿我们的2025年无事、无害。

Choi Jihye 首尔大学消费趋势分析中心 研究委员

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