[点击e个股]“中秋效应缺席” 广告市场，下半年前景亦“悲观”

新韩投资证券于4日表示，预计下半年国内互联网企业的广告收入增长将面临困难。

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报告指出，广告市场低迷态势仍在持续，9月广告景气展望指数（KAI）尽管受益于中秋节效应，仍录得较低水平。韩国广播广告振兴公社（KOBACO）公布的9月KAI为102.8点。在线渠道指数为104.3点，略高于综合指数，但由于季节性因素，每年包含中秋节的9月，指数往往会超过100点。今年相较往年中秋效应减弱，整体氛围依然偏负面。

此外，据韩国数字广告协会统计，6月和7月个人电脑渠道广告费分别缩减13.6%和11.7%。在市场规模受限、线上电商与内容平台竞争激烈的背景下，各家企业业绩整体承压。尤其是YouTube、Instagram等以网红为基础的内容平台通过推出去广告服务或新广告产品来提升效率，预计将持续压制本土平台的增长动能。同时，国内房地产交易量虽在上半年小幅回升，但仍处于较低水平，房地产广告投放难以推动行业明显复苏。

消费放缓正在对广告市场增长产生负面影响。根据统计厅数据，2024年7月互联网服务业指数为162，同比增长4.4%。但该指标大多仅维持在个位数增速，为2022年以来的最低水平。7月线上购物交易额约为20万亿韩元，同比增长5.4%，同样为2022年以来的最低增速。受消费疲软及电商竞争加剧影响，国内企业的交易规模很可能陷入停滞。

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新韩投资证券研究员Kang Seoko与Ko Junhyeok表示：“总的来看，下半年国内互联网企业正面临艰难局面。”他们称：“难以期待广告支出扩大的良性循环，而由于内容竞争力不足，流量增长和广告份额提升也面临挑战。”未能有效应对电商竞争加剧以及网红内容趋势的国内企业，与海外企业相比竞争力大幅削弱，由此导致的行业增速放缓和企业竞争力下滑，将使估值折价（Multiple Discount）现象持续存在。

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