操纵搜索排名推自家商品，酷澎被罚“1400亿+α”韩元罚款（综述）

by Jo Youjin

Published 13 Jun.2024 13:26(KST)

Updated 13 Jun.2024 14:22(KST)

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国内流通业史上最高罚款金额
酷澎、CPLB 法人被移送检方
动员员工操纵评论与搜索排名

拥有付费会员多达1400万名的Coupang因被认定通过操纵搜索排名欺骗消费者，于13日被公平交易委员会处以至少1400亿韩元（暂定）的罚款。Coupang及其子公司CPLB法人也被移送检察机关。公平交易委员会认为，为了增加自家商品的销售额，Coupang动员员工撰写购买评价，并在此过程中操纵搜索排名算法，从而欺骗消费者、扭曲公平竞争。

据公平交易委员会介绍，自2019年2月至今，Coupang动员2297名员工为自家商品撰写正面购买评价，并给予较高星级评分（平均4.8分），以此方式为至少7342款自有品牌（PB）商品撰写了7万2614条购买评价。

在2021年6月公平交易委员会开展第一次现场调查之前，Coupang从未向消费者告知员工撰写购买评价并给予高星级评分的事实。即便在公平交易委员会现场调查之后，Coupang仍通过需要多次点击才能进入的页面或将相关信息放在页面下方等方式，刻意隐藏员工参与撰写购买评价的事实，使其不易被发现。

Coupang还将入驻商家为自身中介商品撰写购买评价的行为，界定为“妨碍平台内竞争经营者之间公平竞争的严重违法行为”，对入驻商家则表现出防止购买评价造假的双重态度。

此外，Coupang还利用“Product Promotion”“SGP”“Cold Start Framework”等三种算法，将入驻商家的商品排除在外，将至少6万4250件自家商品（直采商品5万8658件、自有品牌商品5592件）固定展示在搜索排名的上位区间。

在Coupang商品搜索的默认设置“按排名”中，公司对外告知是根据销售实绩、用户偏好度等客观标准决定搜索结果的展示顺序，但实际上却通过人为调整算法，使自家自有品牌商品优先展示在上方。

Coupang通过内部实验确认，上述这类算法操控会带来销售额增长的效果。根据公平交易委员会获取的公司内部资料显示，当应用将直采和自有品牌商品固定展示在第1至第3位等上位区间的“Product Promotion”算法时，相关商品的总销售额增加了76%（以2019年第二季度为基准）。

公平交易委员会指出：“Coupang认识到购买评价数量和平均星级评分会直接影响消费者的商品选择和搜索排名，却利用其既是商品中介平台经营者、又是商品销售者的双重地位。”并表示：“尽管Coupang意识到此类欺骗性行为可能违法，仍通过升级算法的方式持续实施搜索排名操纵行为。”

Coupang在2019年前后将改善盈利性设为全公司目标，积极推进对直采商品搜索排名的操控。Coupang在内部文件中提到：“根据全公司的经营目标，为提高毛利率，已按照业务战略成功启动了将商品搜索排名向上调整的算法。”积极扩张直采和自有品牌业务的Coupang，将自家商品在交易额中的占比从2019年的60%提高到2022年的70%。

其结果是，自2010年成立以来长期处于亏损状态的Coupang，在去年首次实现年度营业利润转正（6174亿韩元），并创下3兆1829.8亿韩元的历史性销售额。Coupang迅速扩张业务规模，2021年首次跻身大型企业集团行列，按财阀集团排名也在2023年底跃升至第27位。

公平交易委员会认为，Coupang这种自我优待和算法操纵行为妨碍了消费者的购买选择，也扭曲了与入驻商家之间的公平竞争。公平交易委员会认定，这构成违反《公平交易法》第45条第1款第4项所禁止的“通过欺骗性手段诱导客户的行为”。公平交易委员会向Coupang处以的1400亿韩元罚款，是迄今为止因“通过欺骗性手段诱导客户”行为而开出的最大规模罚款，也是公平交易委员会对国内流通业界开出的史上最高罚款。该金额是以2019年2月至去年7月为基准测算的，若将2023年8月至审议日为止的罚款一并计入，最终罚款金额还将进一步增加。

公平交易委员会表示：“本案的意义在于，查处并制裁了在线购物平台经营者通过操纵算法、由员工撰写购买评价并给予高星级评分，排除入驻商家的中介商品、仅将自家商品置于搜索排名上位，以不当方式诱导消费者的行为。”并称：“这将有助于在兼具商品交易中介者与销售者地位的大型平台与竞争经营者（入驻商家）之间，确立公平竞争秩序，并促使在线购物领域的经营者在算法运营上更加透明、公正，起到警示作用。”