公正委首次处罚“商品陈列”做法…“自有品牌市场”会被挤压吗

by Sung Kiho

Published 13 Jun.2024 15:21(KST)

Updated 14 Jun.2024 08:37(KST)

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公平交易委员会向酷澎开出1400亿罚款并移送检方起诉
参与连带预告将就自有品牌销售追加问题提起
大部分主打极速送达的电商平台都销售自有品牌

由于公平交易委员会就Coupang涉嫌优待自有品牌（PB）商品一事处以1400亿韩元罚款并向检方提起刑事控告，流通业界高度紧张。政府就流通企业的商品陈列问题采取惩戒措施尚属首次。市民团体预告将追加举报其他流通企业，销售PB商品的其他大型流通企业也因此如坐针毡。舆论认为，此次公平交易委员会的判断将不可避免地引发PB市场的剧变。

公平交易委员会：“没有将调查扩大至其他企业的计划”

CU自有品牌商品合集照

13日，公平交易委员会结束历时两年的调查，对Coupang及其负责PB商品的子公司CPBLB下达了整改命令，并处以合计1400亿韩元的罚款。同时，以违反《公平交易法》嫌疑，将Coupang和CPBLB分别移送检察机关。

公平交易委员会表示，Coupang人为调整了商品搜索排名算法。此外，还利用公司员工撰写购买评价并打星，通过这种方式仅将自家商品排在搜索结果前列，被认定为不当诱导消费者的行为。

不过，公平交易委员会同时表示，不会出现线下门店限制自家PB商品陈列的情况。关于员工购买评价，公平交易委员会还公开称，在其他电子商务企业中未发现类似行为。这实际上意味着目前没有扩大调查的计划。

大部分流通企业销售PB商品……仍存被制裁可能性

但各流通企业仍不敢掉以轻心。大多数流通企业与Coupang一样，既开发PB商品，又与其他公司产品一同销售。

目前，大型超市方面，乐天玛特·乐天超市销售“今日好”“料理하다”等品牌，易买得·易买得Everyday销售“No Brand”“Peacock”，Homeplus销售“Homeplus Signature”“Simple+”等。便利店方面，CU销售“Heyroo”，GS25销售“YOUUS”，7-Eleven销售“7-Select”，Emart24销售“I'm e”，乐天Hi-Mart则运营“Hi-Maid”等品牌。上述商品不仅在线下销售，也通过线上商城及各自的手机应用程序进行销售。

市民团体参与连带也预告将进行追加举报。参与连带于本月4日在世宗市一咖啡馆举行的记者座谈会上表示：“既然公平交易委员会已作出（违法）判断，那么若还有平台看上去存在优待自家产品的行为，就应当基于同一标准提出问题。”此次对Coupang的制裁，正是源于参与连带向公平交易委员会举报其算法问题。

参与连带还指出，虽然此次举报内容未包括在内，但Coupang推出PB商品本身也存在问题隐患。参与连带表示：“虽然不属于此次案件范围，但我们也对平台既当运动员又当裁判，同时推出PB商品这一行为持有问题意识。”

流通业界担忧，一旦遭到市民团体举报，可能引发公平交易委员会的制裁。一位流通企业相关人士表示：“各线上商城的商品曝光方式或搜索排名展示等，都是各公司基于自身诀窍所做的安排。如果Coupang被视为有问题，那么其他企业也可能被指出存在不同问题。”

13日上午，公平交易委员会副委员长 Cho Hongseon 在世宗政府大楼公平交易委记者室表示，针对 Coupang 及专门向 Coupang 自有品牌商品供货的子公司 CPLB 通过层级关系实施诱导顾客行为一事，公平交易委员会决定下达纠正命令，并处以共计1400亿韩元的罚款，同时将两家公司分别移送检察机关控告。照片=韩联社供图

电子商务业界为实现快速配送扩大自营直采……会被踩下刹车吗

公平交易委员会此次不仅对PB商品，也对直采自营商品提出了问题，这一点也引发争议。直采自营商品是指Coupang从供货商处采购后自行销售的商品，而PB商品则是由Coupang自行策划销售，仅将生产环节委托给制造承包企业。公平交易委员会认为，Coupang通过员工评价将“自家商品（直采自营商品+PB商品）”排在搜索结果前列，存在问题。

Coupang一方面销售上述“自家商品”，另一方面运营为入驻商家撮合商品交易的开放平台。公平交易委员会指出，Coupang既是设定并运营搜索排名评估标准、撮合商品交易的平台方，又是自家商品的销售者，具有双重身份。由此，其在自家商品销售与入驻商家商品交易中，可能产生因双重身份带来的利益冲突。

问题在于，大部分电子商务企业及主要流通企业的线上商城，也在销售“自家商品”的同时设置开放平台，与Coupang采取相同模式。虽然各企业开放平台的占比不同，但对实行凌晨配送、当日达等快速配送的企业而言，为实现可预期的配送服务，正在扩大直采自营商品比重。为此，各企业正竞相建设大规模物流中心。

以Coupang为例，截至2022年，“自家商品”销售占比高达70%。Coupang以此为基础运营其代表性品牌“火箭配送”。通常，直采自营商品由平台承担库存风险，因此不少意见认为，为促进销售而制定的策略属于流通企业的固有权利。Coupang当天通过声明表示：“价格低廉、配送便捷，因此获得众多国民理性选择的Coupang火箭配送，被公平交易委员会指称为欺骗消费者的行为，这一决定无视数字时代精明消费者的选择权，是一种背离创新的时代错误措施。”

“PB市场会否萎缩”……流通业界高度戒备

也有观点担忧，今后PB市场可能出现萎缩。大韩商工会议所在今年2月发布的《流通企业自有品牌（PB）商品销售额》分析结果中表示，最近一年（2022年第四季度至2023年第三季度）国内自有品牌商品市场规模同比增长11.8%。与同期整体消费品市场1.9%的增幅相比，高出约6倍。

但国内PB市场仍有很长的路要走。根据全球市场调研机构Statista的统计，今年一季度韩国流通市场中PB销售额占比为3%，在调查的50个国家中位列第43位。与瑞士（52%）、英国（46%）、德国（37%）、美国（17%）等主要发达国家相比明显偏低。如果流通企业减少PB商品的促销和优先曝光，相关消费也可能随之下降。在这种情况下，负责PB产品生产80%至90%的中小企业，也可能面临销售额下滑的局面。