中国市场寒风凛冽…LG生活健康加速进军美国

Published 09 Jan.2024 10:45(KST)

过度依赖中国？四季度化妆品转亏
从“中国→全球”“高端→功效”转型
新年致辞提及“The Whoo”进军美国市场
短期业绩难反弹，但转型方向获正面评价

LG生活健康将以奢华宫廷化妆品品牌“The History of Whoo”为先锋，进军美国市场。半年前，公司曾在中国市场推出The History of Whoo“天气丹”系列，但由于业绩未达预期，如今将美国选为新的突破口，谋求扩大外延规模。

据化妆品及证券业界9日消息，LG生活健康去年第四季度营业利润预计在430亿韩元左右。该数据是以最近一个月提交的证券业报告为基础推算的，预计将较2022年第四季度营业利润大减约67%。

拖累营业利润的是化妆品业务。相关业界判断，化妆品部门极有可能录得营业亏损。去年公司重点押注的“奢华”和“中国”这两个关键词并未奏效。公司去年8月曾在中国市场举办大规模品牌宣传活动，这是自2019年以来时隔4年多再次举行。该活动是为介绍时隔13年进行焕新的The History of Whoo天气丹，之所以选择中国作为首发国家，也是为了重新唤起新冠疫情暴发前中国市场中曾获得的消费者关注。中国市场销售额的80%至90%来自The History of Whoo。

然而，随着“经济型消费”在中国市场蔓延，业绩并未如预期般显现。中国消费者减少对高价化妆品的需求，转而选择更多价位中低、来自本土的产品，导致曾占化妆品销售额逾50%的面向中国的销售（中国法人+免税渠道）大幅缩水。预计去年第四季度中国法人的销售额将同比暴跌逾35%。随着代购带动的销售下滑，免税店也预计将出现两位数的销售降幅。在此基础上，若再计入作为The History of Whoo之后接班高端品牌而培育的“Su:m”和“OHUI”撤出中国门店的相关费用，利润将进一步恶化。一位美妆业界相关人士透露称：“LG生活健康过于依赖中国市场的事实暴露无遗。”

因此，LG生活健康预计将把火力更加集中到美国市场。此前公司主要以功能性产品为中心在美国拓展业务步伐，而今年则计划以从未在当地亮相过的奢华产品线，正面迎战大型全球品牌。目前，LG生活健康在美国市场主要推出的，是非奢华产品线“belif”和“The Face Shop”。近期，公司为降低固定成本，正在推进出售美国法人旗下从事上门直销业务的子公司“The Avon”在波多黎各地区的营业网点（约80亿韩元），并进行员工裁员，可视为为改善业绩进行的前期铺垫。

LG生活健康去年举办后品牌“天气丹”系列大型宣传活动时，中国艺人范丞丞的出席场面。

这一基调也可从代表Lee Jeongae的新年致辞中得到印证。去年的新年致辞中，她曾均衡提及中国和美国市场，表示将同时攻克这两个市场，但今年则有所不同。致辞中对中国只字未提，却点名提到特定产品The History of Whoo，具体阐述了要在美国市场同步推出奢华产品线的计划。LG生活健康相关负责人表示：“并不是要人为压低或削减与中国相关的销售，而是认为如果将重心放在美国及其他市场，自然会使中国销售占比缩小”，“The History of Whoo将以大型奢华全球品牌为目标，而目前在美国销售良好的The Face Shop则主要锁定年轻一代消费者。”至于作为The History of Whoo后续奢华品牌的OHUI和Su:m，公司认为仍需要进一步进行品牌重塑，因此并未将其视为进军美国市场的筹码。

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但也有意见指出，LG生活健康要真正结出果实，还需要更多“忍耐的时间”。这是因为，韩国本土、美国和日本市场的销售规模尚不足以填补中国业务低迷所留下的空缺。Hana证券研究员Park Eunjung指出：“在中国，兼顾产品功效与价格合理性的消费趋势将持续，因此面向中国市场的需求反弹可能依旧乏力”，“由于产品品牌重塑、美国结构调整、日本业务强化等投资支出，整体盈利能力将有所下滑。”

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。