成立99年的HiteJinro遭遇成长阵痛…将进军海外

Published 23 Oct.2023 10:00(KST)

国内烧酒市场低迷致盈利疲软持续
拟在越南建设首家海外生产工厂
通过本地化加速进军全球烧酒市场

海特真露在迎来明年创立100周年之际，打出建设首座海外生产工厂这张牌，加快推进海外业务。由于国内烧酒业务在消费减少和成本负担上升的背景下，其成长性的局限愈发明显，通过本地化强化对海外市场的攻势已成为不容再拖的课题。海特真露预计，通过在海外生产烧酒提升成本竞争力、强化对家庭渠道的渗透，不仅有望弥补国内市场的低迷，还将加速“烧酒全球化”进程。

HiteJinro出口用烧酒产品

市场萎缩叠加酒精原料涨价……国内烧酒业务步履蹒跚

根据金融信息公司FnGuide 23日的数据，预计海特真露今年第三季度销售额为6696亿韩元，同比将增长1.9%。同期营业利润预计为298亿韩元，同比将减少47.8%。

近期，海特真露因制造成本上升，再叠加今年上半年推出的新产品啤酒“Kelly”的营销费用增加，盈利低迷局面仍在持续。啤酒业务方面，尽管Kelly的广告宣传费和销售促进费负担依旧不小，但市场预计以第三季度为高点，营销费用将逐步缩减；同时，凭借积极的营销，Kelly迅速提升了知名度，销售增长趋势也被评价为较为良好。

相反，烧酒业务在国内整体市场萎缩和竞争加剧的情况下，销量本身正在下降，再加上作为烧酒原材料的酒精价格上涨，盈利能力下滑几乎不可避免。此前，大韩酒精销售公司在今年4月将酒精价格上调了历史最高水平、平均9.8%；生产烧酒瓶的制瓶企业也从今年2月起将空瓶价格从180韩元提高到220韩元，上调幅度约为22%。

在酒精价格上调的影响下，公司在盈利层面面临困难，但提价同样并不容易。烧酒业界通常会在酒精价格上调后间隔1至2个月上调出厂价，但今年由于政府为稳定物价而请求企业协助，提价被暂缓。随着酒精价格上调，海特真露每个季度被认为不得不额外承担约70亿韩元左右的成本负担。

在越南建设首座海外工厂……“烧酒全球化”

随着国内市场停滞与局限愈发明显，海特真露面向海外市场的动作也在加快。海特真露于本月16日表示，其新加坡法人已与越南太平省Green i-Park工业园区的项目运营方签署转租合同，用于建设越南烧酒生产工厂。这是海特真露首次推进海外生产工厂建设。为扩大全球烧酒市场，海特真露上月设立了新加坡法人，新加坡法人将以在越南建设烧酒工厂作为首个项目。

HiteJinro社代表 Kim Inkyu 近日在13日出席 HiteJinro 新加坡法人与越南太平省 Green Eye Park 产业园区运营方签署土地及基础设施转租合同仪式时致意。

海特真露方面表示，在海外烧酒市场持续增长的背景下，公司为提升成本竞争力，决定建设此次工厂。海特真露相关负责人表示：“我们判断，要在海外市场加速烧酒的增长，就必须实现本地化和变革。太平省在人力成本方面是越南最低水平地区之一，租金也比越南平均水平低约30%，同时享受土地使用税减免等多种投资优势，因此被选为生产基地。”自2018年至去年，海特真露对越南的出口额年均增长10%，尤其去年同比增长15%，持续强化对该市场的攻势。

海特真露加大海外业务投入，是因为与停滞的国内市场不同，海外业务展现出明显的增长势头。以今年上半年为基准，海特真露的烧酒出口额为271亿韩元，同比增加32.1%。包括果味烧酒在内的其他配制酒增长势头更为迅猛，出口额达413亿韩元，同比大增37.2%。随着出口额上升，海特真露在韩国烧酒整体出口额中的占比也从2021年的54%、去年的58%持续上升。

相对而言，国内市场的增长率则明显放缓。海特真露去年在国内的烧酒销售额为1兆2484亿韩元，即便受益于前一年因新冠疫情导致的低基数，增幅也仅为14.0%。今年上半年，国内烧酒销售额为6162亿韩元，较去年同期的6223亿韩元小幅下降；其他配制酒则从102亿韩元降至83亿韩元，降幅达18.6%。

此外，虽然海特真露作为行业第一仍保持较高的市场支配力，但以“Saero”品牌为先锋的롯데칠성饮料的追赶同样不容忽视。根据市场调研机构Market Link的数据，今年上半年海特真露在韩国国内零售烧酒市场的销售额为7008亿韩元，市场占有率为59.6%，롯데칠성则以2071亿韩元的销售额取得17.6%的份额，位居其后。

然而从细分指标来看，形势并不足以让海特真露高枕无忧。海特真露的销售额较去年同期减少10.7%，市场占有率也从62.0%回落2.4个百分点；相反，롯데칠성的销售额增长11.4%，市场占有率从14.7%上升了2.9个百分点。根据롯데칠성方面的数据，去年9月上市的Saero在上市7个月后的今年4月，累计销量突破1亿瓶，上市1年后累计销售额也突破1000亿韩元。

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海特真露计划通过此次越南工厂建设强化对家庭渠道的攻势，并以此为基础进一步提升当地消费者的饮用比例。海特真露认为，近年来以东南亚和大中华区为中心，“真露”品牌快速成长，得益于其积极推进进入家庭渠道的策略取得成效。海特真露相关负责人解释称：“从全球来看，家庭消费市场的规模大于夜场等娱乐消费市场。我们从几年前开始战略性地重点进入家庭市场，由此带动了销量增长。”