[这本书怎么样]哪怕只吃一顿也要好好吃…“终于吃上了” 像玩游戏一样享受

by Seo Miteum

Published 25 Aug.2023 13:06(KST)

K-餐饮业核心趋势介绍
分析饮食文化走红原因
为吃贝果排队3~4小时
辛苦吃到带来的成就感与喜悦
炫耀“只有我知道”的餐厅和隐藏菜单

对韩国人来说，“饭力”是极其重要的价值。打招呼都会说“吃饭了吗？”“您用餐了吗？”，与其说“衣食住行”，不如干脆改成“食衣住行”，其价值排序恐怕也无可厚非。就连家人也称为“食口”，意为一起吃饭的口。在海外常被视为难以理解的潮流——所谓的“吃播”，在韩国却是极受欢迎的内容。对于连看别人吃东西都能从中找到“乐趣”的这个民族而言，饮食无疑是极为重要的要素。

从这个角度看，《大韩民国外食业趋势（Moksae）》敏锐地剖析了韩国外食业趋势的方方面面。以《趋势韩国》系列著称的首尔大学生活科学大学消费者学系教授团队——Kim Nando团队担任写作。如果说《趋势韩国》分析的是整个社会的趋势类型，那么本书则只挑选并整理了“对小店老板们真正必要的趋势信息”。契机来自外卖平台“外卖的民族”的建议：希望把外食业的核心趋势传达给个体工商户老板们。以外卖的民族迄今为止积累的大数据为基础，提炼出外食业的7大趋势。

第一个趋势是“如金子般珍贵的一顿饭”。用餐固然也可以被允许只是为了填饱肚子、维持生存，但编写团队分析认为，最近可以窥见一种“即便只吃一顿，也要好好吃”的趋势。即便生活所迫，有时只能草草吃点东西，但至少偶尔也要好好享受一顿饭的心理。价格高达10万韩元的酒店芒果刨冰就是现实案例。首尔新罗酒店“The Library”出售的苹果芒果刨冰，截至去年6月价格为9.8万韩元，比一年前的8.3万韩元上涨了1万多韩元，但据称等待时间仍轻松超过1小时。钟路区四季酒店首尔的“济州苹果芒果花园刨冰”即便价格高达12.6万韩元，也依然客流不断。正是“好好享用了一顿”的满足感，让许多人作出了这样的选择。在狎鸥亭中餐厅“Mutan”可以品尝到、价格高达3万韩元、比糖醋肉还贵的炸酱面，以及性价比便当代名词“Hansot”的高端Gourmet菜单，都是同一脉络下的案例。

不惧排队本身也是一种新趋势。排队原本被视为为达成目的必须承受的苦难，但名店门前排起的长队更接近“苦尽甘来”。首尔钟路的“London Bagel Museum”就是典型代表。社交媒体上到处都是“等了好久才终于吃到”的帖子。编写团队分析称：“人们并不认为排队等待3～4小时是在浪费时间，反而是在漫长等待之后‘终于’得以光顾那家餐厅时，反而获得更大的满足感。”

在京畿道抱川开设的咖啡馆“Jangin The”，掀起全国“yakkketing（药果+picketing）”热潮的Jangin Hangwa，每天从早上7点开始，就挤满了为购买生产过程中损坏的所谓“丑药果”而赶来的人群。对他们来说，购买药果更像是一场必须完成任务的游戏。编写团队表示：“排队将人们付出的努力以及由此获得的成就感，以直观的方式可视化。当走进餐厅、开始吃饭的那一刻，我所付出的努力终于被转化为成果。”并解释说：“与老一辈常说的‘别拿吃的开玩笑’不同，‘尽情拿吃的来玩’的新世代登场，为外食产业带来了新风潮。”为维持这种满足感，不开分店或加盟店，或者即便顾客很多，只要到了一定时间或准备好的食材售罄就关门打烊的餐厅也不少。其策略是，与其稍微快点赚钱，不如打造一个能够长久持续的品牌。

所谓“食自豪”（饮食+自豪感），则为基于偏好的饮食行为提供了动力。与过去“偏食”会被批评不同，最近凸显自我个性与喜好，并与志同道合者结成同盟的氛围日益扩散。人们甚至像心理类型测试MBTI那样，以口味将类型进行划分。“大食座（能吃很多的人）”“小食座（吃得很少的人）”“怕辣人（不太能吃辣的人）”“辣狂人（非常能吃辣的人）”等就是例子。

这也与把饮食知识作为炫耀素材的趋势一脉相承。不是有钱就能随便消费的地方，而是必须具备稀缺性的饮食文化见识才能去的地方，正备受瞩目。“你知道这个吗？去过吗？”成为炫耀欲的源泉。只经营奶酪的专门店、法式三明治“Jambon Beurre”、以抹茶或泡菜为主题的餐饮空间等各类餐厅，正颇受欢迎。为了将炫耀欲最大化，有的店干脆完全禁止线上提及，不设招牌，只让“知道的人自己找来”再营业。“只属于我一个人知道的餐厅”的欲望被激发，进而转化为口碑传播。

点菜单上没有的隐藏菜单，也能满足“只有我知道”的这种满足感。为常客量身打造特别菜单的感觉，俘获顾客的心是关键。实际上，“星巴克双倍浓缩”虽然不是正式菜单，但自2004年推出以来，销量已超过2000万杯。在冰红茶中额外加入一份浓缩的“冰茶加shot”也是如此。虽然如今已经普及，但直到不久前，它还只是“熟人之间”通用的隐藏菜单。编写团队解释说：“‘只有你和我知道的秘密菜单’，其存在本身往往就发挥着一种特别的亲切功能。”

编写团队逐条梳理当代的饮食文化，分析其脉络与走红原因。对读者而言，本书提供了探索新饮食的机会；对个体经营者而言，则提供了有关吸引顾客的洞见，内容颇具趣味。