[记者手记]精酿啤酒复兴的条件

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“虽然我是精酿啤酒销售商，但我真心希望高球酒大卖。”

近期，精酿啤酒走下坡路，高球酒在年轻人中却成为主流，由此出现了一个颇具讽刺意味的说法：精酿啤酒从业者在为高球酒加油。所谓“伪精酿啤酒”打着精酿之名销售，加速了整个行业的衰落，在这种局面下，反倒希望高球酒能够快速做大做强，好让行业有机会痛定思痛、幡然醒悟，这是一种自嘲式的“应援”。

在疫情期间，借助“宅家小酌”的潮流，精酿啤酒曾一度成为主流酒类，但最近却被高球酒挤压，又被日本啤酒抢占空间，迅速失去存在感。精酿啤酒的危机在于：企业以削弱自身核心竞争力——即品牌身份认同——的方式来生产产品，并通过便利店这一大型流通渠道，一味追求规模扩张。精酿啤酒的本质，是自由运用多样原料，让各家酒厂酿造出风格鲜明、个性突出的啤酒。

然而，一些通过大型销售渠道实现量的增长的企业，并没有继续打造具有独特身份的产品，而是为了迎合“4听约1万韩元”这一供货单价上限，一再复制平庸无奇的产品。随着精酿啤酒逐渐失去魅力，消费者开始转身离去，便利店也顺势“背过身去”，行业便迎来了当前的危机。在这一过程中，为了维持大型渠道销售而扩充到难以为继的生产设备和人力，反而让它们更难从便利店渠道中“独立出来”。

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精酿啤酒的生路其实很清晰：要酿造出与传统啤酒明显区分、拥有丰富口感与香气的多元风格啤酒，为消费者提供一个“必须喝它的理由”。而不是像现在这样，为了向便利店供货，只生产毫无特色的啤酒，而应集中精力打造风格鲜明的产品与品牌。以个性化产品为基础，在本阵地——夜场与餐饮渠道——中夯实需求，通往家庭消费渠道的大门才有可能再次打开。若像现在这样一味迷恋联名合作，只会替商标权方做嫁衣裳；照搬大型酒类企业的“玩法”，只会加速财务恶化与品牌身份的混乱。与其盲目扩张渠道，不如先提升产品力与品牌价值。当品牌竞争力得到巩固之后，再推进渠道扩张，才能真正与大型渠道建立对等关系，并实现可持续增长。

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