迷失方向的精酿啤酒…须凭借高端价值重拾竞争力
精酿啤酒人气放缓业绩恶化不止
过度依赖便利店渠道致品牌迷失遭消费者冷落
唯有重拾原创个性、提升啤酒品质方能突围
曾几何时曾占满便利店货架的精酿啤酒，如今被日本啤酒和高球酒挤压，正面临被“清场”的危机。便利店在向大众宣传精酿啤酒、推动行业成长方面发挥了高速公路般的作用，但作为反作用，也让销售渠道过度依赖便利店，导致精酿啤酒失去自身固有的身份认同，最终丧失竞争力，陷入危机。站在十字路口的精酿啤酒若想再次插上腾飞的翅膀，就必须与已经失去个性的“便利店啤酒”划清界限，即便前进缓慢，也要凭借独创且富有个性的产品，一点一点重新说服消费者。
走味的精酿啤酒……一年之间业绩“直线下滑”
据便利店行业23日消息，今年国内精酿啤酒的销售额较最近几年大幅下滑。以CU为例，2019年精酿啤酒销售额较前一年增长220.4%，增长势头如虎添翼，2020年增幅更是高达498.4%，达到顶峰。此后2021年仍以255.2%的增幅保持高速增长，但去年增幅降至60.1%，增长势头有所放缓；进入今年后，上半年增幅仅为4.3%，呈现断崖式下跌。
与其他酒类相比，精酿啤酒的疲软更加明显。CU上半年精酿啤酒4.3%的销售增幅，不仅在各酒类中垫底，在啤酒品类内部也是最差的成绩。上半年威士忌销售额同比增长30.7%，传统酒也增长17.5%，表现不俗。相反，啤酒销售额仅增长7.8%，表现低迷；考虑到进口啤酒录得11.6%的高增长率，业界认为精酿啤酒的疲软也拖累了啤酒整体成绩单。
由于精酿啤酒人气降温，业内代表性企业的业绩也一塌糊涂。2021年作为精酿啤酒行业首家在科斯达克上市的Jeju Beer，自上市以来营业亏损规模持续扩大。Jeju Beer去年营业亏损为116亿韩元，较2021年（72亿韩元）增加60.2%，销售额则降至240亿韩元，减少16.9%。今年情况也并无不同。第一季度销售额为47亿韩元，同比缩水25.4%，营业亏损达21亿韩元，增加39.3%。
业绩一路恶化，近期公司不得不启动大规模人员结构调整。Jeju Beer本月12日向全体员工公告了包括对全体员工40%实施自愿离职在内的经营革新方案。公司计划向自愿离职申请者支付与工龄相对应的慰劳金，并运营就业支持项目，代表理事则决定全额返还薪酬。如果Jeju Beer今后继续低迷，最坏情况下可能启动退市程序。韩国交易所规定，科斯达克上市公司连续5年出现亏损时，将适用退市措施。
Sevenbrau的情况也大致相同。Sevenbrau今年第一季度销售额为53亿韩元，较一年前（101亿韩元）几乎减半，营业利润为5亿韩元，减少83.3%。Sevenbrau自2020年与Daehan Flour Mills签订商标权合同后，推出“Gompyo小麦啤酒”，累计销量超过5800万罐，曾引领精酿啤酒热潮。但今年3月商标使用合同期满后，双方关系破裂。Sevenbrau向公平交易委员会举报并申请销售禁令等临时处分，正式走上诉讼之路，但由于其90%的销售额依赖Gompyo小麦啤酒，该产品的消失带来的打击几乎不可避免。
过度依赖便利店致身份迷失……须提高标准拉升品质
精酿啤酒陷入当前危机的根本原因在于丧失了自身的身份认同。所谓精酿啤酒，是指在以独立资本运营的小型酿造厂，以独创且富有个性的方式生产的啤酒，而非大型酒类企业生产的淡色拉格、清淡型拉格为主的啤酒。以麦芽和啤酒花、酵母等啤酒基本原料为基础，自由搭配使用多种水果或香草等原料，由各个酿造厂酿出风格鲜明的啤酒，这正是精酿啤酒的本质。消费者最初为精酿啤酒欢呼的原因，也正是精酿啤酒将多样性与独创性视为首要价值，并在此基础上酿造出高品质啤酒。
然而经历新冠疫情后，一切都改变了。原本以精酿啤酒专门店和酒吧等娱乐渠道为主消费的精酿啤酒，因营业限制而产业根基动摇，在酒类流通事实上被限制在家庭渠道的情况下，只得开拓超市和便利店等新销售渠道以求生路。恰逢抵制日本啤酒运动，使其得以顺利填补空缺，“Gompyo小麦啤酒”等产品大卖，似乎成功在新渠道站稳脚跟。
但几年过去，如今被视为“救命稻草”的便利店渠道，却反过来限制了精酿啤酒的成长，更成为其丧失身份认同的主要原因。由于便利店渠道推行“4罐1.1万至1.2万韩元”的营销政策，上架供货价被设定上限，导致各公司难以在成本范围内生产能体现自身特色的高品质啤酒，只能大量推出能够勉强符合供货价的低风味“联名啤酒”。在抛弃自身优势、只追求缺乏个性的“表面多样性”之下，精酿啤酒与传统啤酒的差异最终变得模糊，也失去了与其他酒类抗衡的竞争力。便利店和消费者都开始转身而去，而部分销售渠道被锁死在便利店的企业，却打着“顺应潮流”的名义，甚至在原本生产啤酒的设施里转而生产高球酒。
因此，有观点认为，为使精酿啤酒不至于就此一蹶不振、而是实现反弹，必须恢复其身份认同。首先，精酿啤酒以丰富多样的口感和香气区别于传统啤酒，这是其核心特征，因此应集中精力生产高品质啤酒的呼声很高。酒类行业一位相关人士表示：“依赖便利店渠道的低品质精酿啤酒无法扭转局面，必须回归本源，优先酿造高品质啤酒”，“在产品本身不过关的情况下，即便加强营销、修改法规给予扶持，对产业发展的实质效果也有限。”
重新界定精酿啤酒的动向也在兴起。啤酒制造商根据生产设备等规模，持有小规模制造许可证或一般制造许可证。目前，主要向便利店等家庭渠道供货的企业一般持有一般许可证，而以娱乐渠道为主的企业多持有小规模许可证。业界认为，应将精酿啤酒的标准更严格地限定为小规模许可证经营者，以此作为恢复身份认同的基础。事实上，韩国精酿啤酒协会内部也在就此进行讨论，业内对于有必要重新梳理精酿啤酒标准的共识度相当高。
韩国精酿啤酒协会会长 Lee Ingi强调：“最初寻找精酿啤酒的消费者，是被其区别于传统商业啤酒的品质所吸引，但随着精酿啤酒受制于便利店渠道，开始以与商业啤酒完全相同的方式酿造和销售，价值自然下滑。”同时，他表示将以协会为中心，强化企业之间的联合。他说：“我们在协会内设立了技术、出口、宣传等分科，支持酿造技术、共同开拓出口渠道，正在推进一系列重塑精酿啤酒价值的工作”，“协会层面将通过多种支持，努力打造一个企业间互助共生的坚实生态系统。”
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