[中Ali 深度解析]“智能手表只要4990韩元”破格出击，6.5万亿韩元韩国海淘市场掀起波澜

智能手表只要4990韩元。承诺5日内免费配送并可免费退货。评论有约4.9万条。页面上方展示的一条评论写道：“打算当孩子玩具一样用，这个价格已经很棒了。”

中国跨境直购平台速卖通（AliExpress，下称“Ali”）以破格价格为武器展开攻势，被业界高度关注其将如何改变韩国海外直购市场版图。由于目前韩国直购市场中尚无以压倒性规模称霸的市场支配型企业，因此有观点认为，“Ali扔下的石头”将激起涟漪，引发主导权之争正式打响。

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去年韩国海外直购市场规模为47.25亿美元（约6.1425万亿韩元），这是韩国关税厅的统计数据。与规模高达200万亿韩元的韩国整体电商市场相比，占比并不算大，但业界对这一市场的关注却格外高。原因在于其增长势头陡峭、扩张潜力巨大。去年受汇率上升等影响，海外直购进口金额增速仅停留在个位数（1.4%），但自2018年至2021年，进口金额曾连续多年大幅增长14%至24%。预计今年将历史上首次突破50亿美元（约6.5万亿韩元）。

业界之所以密切关注海外直购市场，还在于在社交媒体普及、潮流不再受国界限制的背景下，海外消费者中受欢迎的商品会被实时反映出来，同时也能轻松购买到在韩国国内不易接触到的各类小众品牌商品等因素。尤其是电商行业，通过在既有平台中叠加直购服务的方式，提高消费者的可达性，从而着手扩大在这一市场中的占有率。

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目前韩国直购市场中不存在绝对强者。各平台的市场份额分散，即便是最多的也不过在8%左右。近期对Ali激进行动高度警惕的韩国主要电商玩家包括Gmarket、Coupang、11街等。它们以在国内流通市场积累的经营年限和品牌信赖度为基础，主打快速配送和低廉会员价等优势。

2007年开通海外直购服务的Gmarket，以多年积累的稳固系统、庞大数据以及鉴定服务等为卖点，尤其强调“连奢侈品牌也能放心购买的直购”。作为开放式电商平台，其商品品类涵盖15个国家、1.6亿种商品，同时在用户既有使用的电商首页中设置“海外直购直达”入口，消费者无需为直购另外安装应用程序（App），这也是Gmarket主打的优势之一。

Coupang则强调，付费加入的Wow会员的主要福利之一是火箭直购免费配送（超高速配送）。即便只买一件商品也可享受免邮，且配送时间通常在3至5日内。Coupang于2017年首次开通美国直购业务，凭借这一优势，于2021年初将服务区域扩展至中国，今年3月又扩展至香港。其以自营直采为基础销售约800万种海外商品，比起丰富品类，更侧重于“信赖”。因此，以有子女的30岁以上客户为主力，蛋白棒、奶粉、苹果醋等商品颇受欢迎。

2021年与美国亚马逊携手正式进军韩国直购业务的11街，则通过强调付费会员“宇宙通行证”用户可享受免费配送和额外折扣等优势，来扩大忠诚客户群。其主打卖点包括可直接购买亚马逊美国站商品，平均配送时间为4至8日，相对较短，以及拥有来自45个国家、约6000万种商品的品类配置等。基于此，11街亚马逊在去年高汇率环境下，围绕性价比突出的移动硬盘、电脑配件等产品的直购销售额大幅增长，创下第四季度历史最高业绩。

业界一位相关人士表示：“利用境内外基础设施实现的‘快速配送’，不仅是Ali提出的5日内送达承诺，也是11街亚马逊、Coupang火箭直购等平台主打的优势。”他同时指出：“但如果能大幅扩大可实现当日或次日达的海外直购商品品类，那么配送时间本身也可能成为一大威胁因素。”

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业界将Ali最具威胁性的部分归结为价格。通过“千元超市”“限量前几名享受五折优惠”等活动，Ali发起了以破格价格和折扣率为武器的商品攻势，其他平台几乎无力跟进。目前Ali上介绍的商品约有1.5亿种，不仅有手机壳等配件类商品，耳机、扫地机器人、半自动咖啡机、折叠露营椅等小家电和露营用品的需求也很高。

但与此相伴的最大弱点则是“假货风险”。从出售抄袭设计的商品，到盗用模特照片、实际寄来的商品与页面展示严重不符、做工粗糙等，案例多种多样。Ali方面宣称已构建基于大数据的防假系统并进行主动监控，但舆论指出，以这种方式要彻底根除平台上所有商品的假货问题存在结构性局限。此外，即便消费者发现是假货并提交证据，平台在审核后给予补偿，但对于价格本就极低的商品，消费者难以一一采取后续措施，因此这一做法难以成为根本性解决方案，这是业界及专家们的评价。

因此有分析认为，最终必须通过用户体验积累足以抵消上述担忧的信赖度。仁荷大学消费者学系教授Lee Eunhee表示：“解决假货问题是一个专业领域，持续投资与严密系统的构建是基础，”并称：“不仅要做好预防，一旦发生损失，补偿、换货、退款、退货，以及是否兑现承诺的配送时间等消费者体验，通过不断积累也会对平台整体信赖度产生影响。”

中国直购规模不断扩大的事实，以及“30至40岁男性”在直购市场中占比提升、其在购买时更倾向于以价格而非真假为中心的消费倾向，也成为变量。自韩国关税厅于2005年开始统计海外直购数据以来，去年中国来源的海外直购占有率首次在金额基准上位居第一（36%）。即便考虑到去年的汇率因素，从件数（2020年）到金额，中国都超过美国等其他国家位居第一，这一结果颇具意义。去年男性购买占比（52.1%）高于女性（47.9%）这一点也值得关注。海外直购最多的群体是40多岁男性，其购买占比高达17.4%。Ali在韩国的主要客户群正是30至40多岁男性。

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专家指出，在商品品类与价格、配送、售后处理等方面，直购消费者对各平台的使用体验如何累积，将决定在目前尚无强者的韩国直购市场上，谁能最终掌握主导权。关键在于Ali能以多么具有破坏力的商品阵容、以多么激进的方式出击，以及韩国消费者对其的初期反应如何，这些都可能左右胜负。淑明女子大学经营学系教授Seo Yonggu表示：“消费者在购买商品时，会同时考量所使用平台的信赖度以及所购品牌的信赖度。从这一点来看，包括Ali在内的各直购平台、各渠道本身必须先建立起信赖，而各平台所售商品的信赖也要通过使用经验一点点积累。”他还表示：“包括假货问题在内的信赖度因素，将由消费者从中长期视角作出判断，而市场格局也将沿着这一方向逐步成形。”

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