起亚下达特命：“通过订阅服务降低消费者对EV9的反感”
起亚软件订阅服务营销战略：借鉴竞争对手负面案例采取保守策略，SDV时代软件订阅利好消费者，裸车价下滑整车厂苦寻降本方案
起亚为降低消费者对软件订阅服务的反感情绪，制定了保守的内部方针。其战略是仅针对部分便利功能以及能够展现个人偏好和个性的服务推出订阅商品。
在本月13日举行的起亚EV9实务人员座谈会上，国内商品团队负责人表示：“我们将从客户视角出发，重点考虑将定制化功能或仅在需要时使用的部分功能和改进事项商品化。”他接着强调：“不会将基本便利和安全配置做成订阅商品，从而给客户带来不便。”
今年5月，起亚在推出旗舰电动运动型多用途车（SUV）EV9时，正式推出“FoD（Features on Demand，按需功能）”服务，消费者可以选择性购买所需的软件（以下称SW）功能。该服务以远程智能泊车辅助、格栅灯光模式、视频与音源流媒体服务等3种商品起步，今后将逐步增加商品数量。
软件订阅服务引发消费者反感的原因
起亚以少数商品谨慎试水订阅服务市场，是参考了竞争对手的负面案例。目前，特斯拉、梅赛德斯-奔驰、BMW等进口车企业已经实施多种SW订阅服务，在此过程中也多次遭到舆论批评。
奔驰在国内推出并运营一款订阅商品，消费者每年支付50万韩元即可将后轮转向角扩大至最多10度。去年，BMW宣布对座椅和方向盘加热功能收取月度订阅费，引发消费者强烈不满。由于察觉到将加热、通风座椅视为必需配置的本国消费者存在强烈负面舆论，该公司急忙澄清称该政策仅适用于欧洲市场。
此类订阅商品之所以引发消费者反感，是因为消费者认为车企通过SW封锁了高规格硬件（HW）功能。比如，消费者购买的是后轮转向角可达10度的车辆，但车企将其限制在4.5度，如若想完全激活则需额外付费。座椅加热功能也是同理：消费者已经购买了配有加热装置的车辆，却被要求为开启加热功能再支付费用，这种营销方式很难被本国消费者接受。
对于可选配置极其多样的现代汽车和起亚的消费者而言，对SW订阅的反感更为强烈。以起亚EV9（四轮驱动Earth版本为基准）为例，仅HW全选配置的追加价格就高达880万韩元。消费者已经为选装配置支付了接近1000万韩元，如果还要再额外支付SW订阅费用，心情难免会更加不悦。
SDV时代，“丐版车”价格将会下降
那么，SW订阅服务对消费者就毫无实际利益可言吗？专家分析认为，在真正的SDV（软件定义汽车）时代，订阅服务反而会给消费者带来好处。
HW选装配置一旦在出厂时确定便无法更改，而SW订阅则可以先体验所需功能，之后再取消。但前提是，若要让消费者真正获得实惠，“丐版车（基础车型）”价格必须下降，如此一来消费者在额外支付SW订阅费用时压力才不会过大。
目前整车厂会根据HW选装配置进行定制化生产。随着以SW为中心的选装方式在SDV时代成为主流，所有基础车型的规格有望实现统一出厂。由于需要实现高水平SW功能，车载半导体和各类传感器等车辆“大脑”的性能将会提升，但通过大批量采购带来的规模经济效应以及生产线的一体化，可以降低成本。此外，过去因缺乏大众需求而难以量产的个性化配置，也有可能通过SW形式得以实现。
韩国技术教育大学教授Yoo Seunghan表示：“随着SW订阅服务的活跃，汽车也将像智能手机一样成为一个平台”，“这将成为消费者获取更高效用、制造商改善盈利能力的‘双赢（win-win）’契机。”
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