从入门品牌向高端线差异化布局
以智能手表为契机重振萎缩需求的策略
以入门级手表品牌闻名的日本西铁城和精工正在进一步强化高端化战略。随着智能手表用户快速增加，模拟手表市场萎缩，两家公司开始通过高价产品线实现差异化。
15日，《朝日新闻》报道称，西铁城近日发布了高端品牌线“The Citizen”的新品。本次新品定价为88万日元（800万韩元）。这与此前西铁城通常推出售价从40万韩元至100万韩元的中低价产品线的做法大相径庭。仅限量发售200只的版本，售价则为104.5万日元（956万韩元）。
西铁城表示，将以能够期待稳定需求和市场增长为由，持续专注于自动机械表。特别是将以高端产品线The Citizen为旗帜，从明年起正式进军海外市场。
西铁城近期正把精力集中在售价高达数百万韩元的高端产品线上。除了The Citizen之外，还推出了可在表盘上实时显示星座的“Campanola”，以及将机芯厚度做到0.3毫米的超薄腕表“Eco‑Drive One”。
西铁城之所以调整战略，是因为被称为“普及型价位”的5万至20万日元（45万至182万韩元）区间的系列产品表现不佳。受新冠疫情影响，消费心理一度萎缩，再加上“同样价位不如买智能手表”的观念叠加，销售陷入低迷。最终，西铁城以提升品牌价值为目的，提高平均单价并发力高端化，其结果是公司去年高端产品线销售额同比增长了30%以上。
精工也在走同样的路线。精工通过高端品牌“Grand Seiko”比西铁城更早一步谋求差异化。虽然不同系列价格有所差异，但Grand Seiko腕表通常售价在300万至700万韩元区间。然而，最近4年来，Grand Seiko每年都会推出售价为2000万至3000万日元（1亿8215万至2亿7323万韩元）的腕表。尤其是以白桦树为灵感设计、在韩国也以“白桦树手表”闻名的Shirakaba系列，售价超过100万日元（910万韩元）。
更早在去年10月，精工推出了开发耗时长达10年的“Kodo”。这一腕表名称在日语中意为“心脏跳动的声音”，即“心跳”，含税价格为4400万日元（4亿46万韩元）。全球限量单独发行的20只在上市的同时就被国内外全部抢购一空。
精工自2017年起开始着力高端化。当时通过社交媒体，精工的人气迅速扩散，美国年轻一代开始以“自己发掘出的品牌”为由大量购买。同时，日本年轻人之间也开始刮起高端手表热潮。过去在日本，高价手表主要被认为是中老年人为纪念退休而购买，如今年轻群体也已崛起为主要客户群。
因此，Grand Seiko自今年春季起，通过将直营店装修色调改为白色等方式，也在致力于营造更为高档的店铺氛围。
精工同样充分享受到了“高端化战略”的红利。根据高端手表专业网站Chrono24的数据，2019年精工在全球人气排行榜中位列第7，2020年升至第4，2021年则升至第3。去年也保持第3名，与瑞士劳力士、欧米茄并驾齐驱。
根据日本钟表协会的统计，日本企业去年的出货量仅为5220万只，与前一年持平，但出货额却逆势增长12%，达到2558亿日元（2兆3289亿韩元）。这一数据折射出高端手表销量正在增加。
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日本钟表专业杂志《Horlogerie》的编辑长Nabata Masaharu就这种差异化战略表示：“由于新冠疫情期间富裕阶层无法出国旅行，相应的消费转向了其他领域。腕表体积小，也不占地方，因此在疫情期间，无论在日本国内还是海外，高端手表都迎来了特殊利好。”他同时补充称：“日本手表品牌在性能方面评价一直不错，今后能否在造型与功能两方面兼顾，打造出更能体现日本独特感性的腕表，将成为关键。”
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