[消费新人类<上>]从“MZ游乐场”转型后，“年轻富裕族”开始大手消费

by Kim Yuri

Published 30 May.2023 09:30(KST)

Updated 09 Jun.2023 10:27(KST)

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百货店成美食地标、艺术馆、时装秀场
2030顾客销售占比40%…年轻VIP占25~31%
在经济低迷与消费分散时代 MZ一代重要性上升

编者按有的百货公司放弃营业空间，拆除整整一层楼改造成室内公园，开启空间创新；有的则追加购入建筑，打造涵盖展览、教育、文化的复合空间。近期国内百货商场出现上述变化的背后，是在走出新冠疫情之后，前来百货商场的顾客群体发生了巨大变化——“年轻人（Young People）”与“富裕人群（Rich People）”显著扩容。愿意为新潮、酷炫的商品和空间投入时间与金钱的年轻一代，其生活方式的转变，加之“该省时就彻底省，该花时就大胆花”的消费方式变化，使得百货商场各个品类中涌现出更多新锐设计师品牌，也促成了“知名展览先在百货商场能看到”的局面。经历新冠时期流动性泛滥、资产大幅增值后成长起来的“Young & Rich”，也已成为百货商场的另一支重要客群。在与地方性流行病阶段（Endemic）同步而来的经济衰退忧虑与日益加剧的贫富分化之下，贵宾客户营销正成为百货商场强有力的业绩支撑。本文将解析近期百货商场的变化与未来动向，以及推动这些变化的“地方性流行病时代消费新人类”。

Q. 下列各个地点分别是哪里？

①10多岁A某为观看海外知名作家展览而前往的地方。

②20多岁B某为品尝首尔延南洞“排队甜品”而去的地方。

③30多岁C某为购买原本只能在线上购买的新锐设计师品牌夹克而造访的地方。

答案都是“百货商场”。2023年的百货商场已经超越了“将多种商品按部门分类陈列并销售的大型现代综合零售店”这一传统定义，摇身一变，成为汇集全国美食店与咖啡馆、引进知名展览的美术馆、以及迅速推出引领潮流品牌的时装秀场。它们正在向一种综合空间转型，把原本让年轻一代为玩乐而分散前往圣水洞、汉南洞、望远洞等地的各种理由，集中到同一个场所。

上月19日至29日，在首尔松坡区蚕室乐天世界购物中心举办的体验式网球快闪店“The Court”人潮涌动。乐天百货提供

在这种变化的推动下，20至30多岁人群光顾百货商场的频率大幅提升。百货商场向年轻世代发出的诱惑——“有时像是去圣水洞闲逛，有时仿佛在全国知名旅游地旅行，只要来百货商场就能一并实现，并且打开你的钱包”——显然奏效了。在新冠疫情最为严重的过去3年里，百货商场来自20至30多岁顾客的销售额占比稳步上升，如今已达到整体销售额的约40%。今年1至4月，以新世界百货为基准，20至30多岁顾客在整体销售中的占比也达到了38.2%。如果说过去百货商场“中年资产阶层专属”的形象根深蒂固，那么如今这里反而更容易看到从十几岁的学生到三十多岁的上班族等年轻群体。2021年以“MZ世代游乐场”为口号开业的“The Hyundai Seoul”，在开业后两年间累计8000万名访客中，有5200万名、约65%都是30多岁及以下的顾客。

在这股大趋势中，百货商场尤为着力的是“既年轻又忠诚度高的顾客”的扩容。在整个行业都全力争夺MZ世代（千禧一代+Z世代）客户的背景下，各家公司希望通过较竞争对手更醒目的优惠，让未来的贵宾客户尽早熟悉本渠道。乐天百货推出的就是“Y Community”。这是在蚕室店和本店运营、面向20至35岁人群的付费会员项目，其理念是“支付10万韩元会获得价值10万韩元的欢迎礼，并享有10%金额折扣券、免费停车、免费咖啡等堪比贵宾的福利”。该项目自2021年启动以来，最近累计会员数已突破5000人。以3至4个月为一个周期运营的Y Community，其每季会员人数都较上一季增加约30%。会员在以奢侈品为主的商品群中的消费额也较入会前增加了近一倍。

现代百货也在积极扩张其于2021年首次引入的“Club YP”。Club YP仅限39岁以下人群加入，面向年消费金额在3000万韩元以上，或捐赠表现优异、志愿服务表现突出的顾客，在The Hyundai Seoul和板桥店开放贵宾专用休息室。还提供代客泊车、购买名牌时最长6个月免息分期等服务。顾客也可以使用在The Hyundai Seoul和板桥店开设的贵宾专用“Club YP休息室”。新世界百货则更早一步，自2017年起便推出了“VIP Red等级”：只要消费金额在400万韩元以上，就可享受时尚与杂货最高7%折扣、Members Bar使用权及免费停车服务等，通过降低贵宾入门门槛来吸引MZ世代。

这类策略在新冠疫情时期，伴随流动性扩张导致资产价格上涨、催生大量“Young & Rich”之际，取得了巨大成功。国内主要百货商场贵宾的年龄层明显年轻化。疫情前的2019年，三大百货公司（乐天·新世界·现代）的贵宾客户中，20至30多岁人群占比约为15%至19%；而到了今年，这一比例已上升至25%至31%。

即便在地方性流行病（传染病周期性流行）时代全面到来、百货商场面临新一轮难题的当下，20至30多岁人群的重要性依然未见缩减。以奢侈品为中心的“报复性消费”正在减弱，消费一部分分流至海外旅游等领域，同时资产通胀收缩、经济衰退忧虑等因素压抑消费心理，使得三大百货公司今年第一季度奢侈品销售额增幅仅维持在个位数，与去年同期约30%左右的增幅形成鲜明对比。受新冠期间消费集中、基数抬升的影响，今年整体业绩也呈现放缓态势。

尽管如此，百货行业“争抢MZ世代”的力度反而在不断加码。一方面，年轻一代生活方式的转变已通过消费方式的变化得到印证；另一方面，20至30多岁人群是未来主要顾客这一事实并未改变。因此，各家公司正加大投资，向面向地方性流行病时代“消费新人类”的新概念百货商场转型。

乐天百货以将全国销售排名前列的蚕室店打造为“快闪店圣地”为目标，倾力吸引MZ世代。本月，在首尔松坡区乐天世界购物中心开设的体验型网球快闪店“The Court”，在开业仅3天后便吸引了5万多人到访，继去年之后再次取得热烈反响。今年公司也将在门店改造上投入388.9亿韩元。

新世界百货继在江南店设立面向20至30多岁人群的“New Contemporary专门馆”后，又在Centum City店开出“Hyper Ground”等MZ专属馆，在全国主要门店展开吸客攻势。下半年将对江南店的年轻时尚专门馆进行全新装修，并扩大SSG.com新世界百货商城的“新世界礼品馆”，以此延续线上线下的增长势头。

现代百货则大胆放弃部分营业面积，一方面在百货内部打造多元文化空间，另一方面大规模引进能够打动20至30多岁人群的品牌，计划将已经取得成功的“The Hyundai”品牌推广至全国。继The Hyundai Seoul之后，大邱店已经开业，在光州则将在一座复合购物中心冠以The Hyundai品牌。板桥店与木洞店也引入了MZ专门馆。今年公司将投入2600亿韩元，对狎鸥亭本店和板桥店等进行重新装修。Galleria近期则斥资895亿韩元，在首尔江南区名品馆附近购入一栋建筑，计划于2027年在此推出面向MZ世代的实验性复合空间。

专家认为，从抢占未来顾客、在地方性流行病之后寻找突破口、扩大顾客谱系的角度来看，百货商场扩大MZ客群的动作仍将持续。Suh Yonggu淑明女子大学经营学系教授表示：“包括20至30多岁在内的消费者，如今已不再将百货商场视为单纯的购物空间，而是视作引领文化与娱乐的场所。尤其是1995年以后出生的Z世代，对线下体验怀有憧憬，因此通过向他们提供压倒性的门店体验，百货商场的变革将进一步加速。”

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。