[新消费人类<下>]“先有趣味，消费自然跟上”

百货公司之所以以符合MZ世代（千禧一代+Z世代）口味的方式推动体质改善，是因为这一代人的生活方式已经与以往发生了不同方向的变化。打出“MZ百货店”旗号的“The Hyundai Seoul”和“乐天百货蚕室店（蚕室乐天世界购物中心）”等门店，会在主要客流动线布置快闪店。既会开设知名卡通形象快闪店，销售以该角色打造的玩偶、钥匙扣等商品，也会邀请当下走红的新兴纯素美容品牌展示护手霜等代表产品。这些快闪店并非只是简单陈列商品，而是结合“四格人生照”自拍机或“转盘抽奖游戏”等互动内容，引导顾客参与。它们不再单纯依靠产品功能或价格来直接促成购买，而是通过让顾客感到有趣、有收获，自然而然引向消费，这是一种以“购物+娱乐”（Shoppertainment）为卖点的策略。

去年年底，在首尔松坡区蚕室乐天世界购物中心举行的人气角色“잔망루피”快闪店“Holiday With 잔망루피”前，挤满了前来参观的游客。乐天百货提供

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有评价认为，这是精准瞄准近期年轻一代变化了的消费欲望的代表性转变。先要抓住兴趣，消费才会随之而来。关键在于，追求这种消费方式的MZ世代，其购买力整体已经提高。虽然他们也会根据需要挑战“一周零花费”活动，但这并不意味着“吝啬”是他们的身份标签。只要是能引起兴趣的东西，他们会毫不犹豫地掏钱。夏季会去尝试酒店的芒果刨冰，也会购买在社交媒体上因频繁售罄而激发购买欲的时尚品牌包袋。为了利用年轻群体变化了的文化，百货公司在主要动线位置，不再一味摆放与高额租金相匹配的昂贵奢侈品，而是引入能激发兴趣、吸引人前来打卡的卡通钥匙扣。

“新富族”的出现，同样为百货公司的体质改善火上浇油。除典型的劳动所得外，通过创业获取经营所得、通过资本投资获得财产性收入、通过新媒体创造附加价值等多种方式积累资产，使得年轻高净值人群相比过去大幅增加。尽管近期因加息引发的流动性收缩导致资产价格较高点有所回落，但贫富差距却呈现加剧态势。根据统计厅发布的《2022年家庭金融福利调查结果》，去年上下阶层之间的家庭收入不平等进一步扩大。第一五分位（收入最低20%）的收入仅小幅增加，而第五五分位（收入最高20%）的收入则大幅增长。由此，第一五分位的资产反而减少近10%，而第五五分位的资产则出现超过10%的增幅。

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对经济下行的担忧也带来了消费的两极分化。人们在购买必需消费品时，会仔细衡量价格与性能的性价比，但在购买奢侈品时，却更看重能够带来心理满足感的“心价比”。在这一点上，再叠加新富族的购买力，共同抵御整体消费下滑。这正是百货公司无法放弃“仰望MZ世代”的原因。Hanwha投资证券研究员 Lee Jinhyeop 表示：“在为克服金融危机而实施量化宽松政策之后，由于流动性收缩引发消费放缓的2013年，大型超市出现负增长，便利店的增长率也大幅放缓，但百货渠道仍保持约2%的增长势头。”他还分析称：“近年来在消费市场中崛起为主力的MZ世代，在消费时对商品所带来的价值愈发敏感。”

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