[烤面包的打字机]消费不是必需品而是幻想

by Kim Dongpyo

Published 25 May.2023 17:03(KST)

Updated 25 May.2023 17:48(KST)

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1. 顾客只有在“必须”的情况下才会购买产品和服务。2. 顾客会购买能够满足其需求的产品和服务。3. 顾客在信息充分的情况下会做出理性选择。如果你对以上三条命题点头认可，那么在市场上就注定会失败。

推出新产品和服务的创业者、策划人、营销人员，总是怀揣着“大卖”的梦想起步，然后很快就遭遇挫折。“我们明明推出了如此完美的产品，为什么他们就是不买我们的产品和服务！”

客户访谈、调研和研发固然是产品与服务取得成功的必要条件，但并不保证成功。客户访谈和调研“失灵”几乎是营销行业的常客。创业者、营销人员和策划者在思考客户时，最大的偏见就是预设“客户是聪明的、会理性判断、并且具有很强的自我主导性”。

顾客一边谈环保，一边到处寻找最低价产品。而“最低价”的来源，是在第三世界被极度压榨的劳动力和以破坏环境为代价获得的原材料。自称是纯素食主义者的人，有的却经常点外卖。

作者眼中，当今“顾客”的定义是这样的：“顾客并不是买自己需要的东西，而是把自己想要的东西当成需要的存在。”瞄准顾客需求开发的产品和服务，虽然足以吸引顾客的注意，但真正让顾客愿意掏钱的因素另有其物，那就是顾客心中的“幻想”。顾客真正想要的，是能够满足其潜意识中隐秘需求的那种幻想。

即便是“随便用用就丢掉的毛巾”，只要赋予其幻想，也能作为“高端毛巾”来销售。普通的购物主持人会这样说：“这款毛巾很好看，也很适合浴室的整体装修风格。”而老练的主持人会这样说：“为了让皮肤变好，您愿意在护肤品上花几十万韩元，为什么在毛巾上却不肯用好一点的呢？用廉价毛巾，粗糙的纤维会在皮肤上造成多少细小划痕您知道吗？您不是在用好护肤品吗？那毛巾也必须用好的。”

在顾客已经拥有足够多毛巾的前提下，让他们意识到当前销售的产品并不是普通毛巾，同时把高端毛巾的价格比较对象，从普通毛巾转移到高档化妆品上，从而降低顾客对价格的敏感度。这也是一次极力刺激“变漂亮”这一普遍心理、需求与幻想的营销。结果，自然是瞬间售罄。

人口与经济结构变化等宏观变量也绝不能忽视。尽管当前的商业趋势普遍围绕“MZ世代”展开，但从商业视角来看，作者强调企业应当把目光投向新兴的中年与中老年群体。因为在所有年龄和世代中，他们的人口规模最大、收入最高、消费能力最强。如果认为未来至少4~5年经济都会处于低迷状态，那么当前的中年与中老年群体既是资产积累最多的一代，人口数量也最多。

《你的产品和服务为什么卖不动》｜Kang Jaesang 著｜SAYKOREA｜240页｜1.85万韩元