[这本书怎么样]品牌如香气

by Seo Miteum

Published 27 Jan.2023 13:06(KST)

[亚洲经济记者 Seo Mideum] 人们往往认为“大家”都有挑剔的品味，厨师也不例外。英国厨师Gordon Ramsay因对食物毫不留情的毒舌，在韩国也广为人知。乍一看，他们似乎拥有了不起的标准，凡是达不到这一标准的结果都会被视为失败。但《向品牌学习（Wisdom House）》一书的作者、Naver品牌企划人 Kim Doyoung 则持不同意见。他表示：“虽然不存在所谓的标准答案，（……）但与其做一个尖锐的美食家，不如做一个温和的杂食者，生活要快乐好几倍。”他主张，出人意料的是，许多厨师正是基于对食物的宽容，才得以理解更多食物更深层次的味道，并从中寻找出色的“着力点”。

围绕这一点，作者提出了两条“线”。一条是将想要实现的本质精巧压缩的“体验之线”，另一条是包罗外部世界的“周边之线”。他解释称：“从事与品牌塑造相关工作，或正在打造自己品牌的人，都必须始终站在这条‘线’上。因为无论一个品牌多么出色，它最终所处的位置，都是一个无数品牌共存、堪比浩瀚宇宙的空间。”

其中一个例子是日本的酒店 Anteroom（见图）。这是由以京都为舞台进行创作的艺术家，各自负责一间客房的策划和设计而成的“概念房”，以多种方式呈现难以用单一概念界定的“京都感”。与其他酒店推出的主题房相比，其层次完全不同。从墙纸到地板材料、家具、露台设计乃至房间喷雾，一切都遵循艺术家的统筹指导。作者将其称为“Sequence（由分节要素汇聚而成的一个连续整体）”，并评价为“将名为京都的诸多体验压缩成的一张地图”。

在作者看来，品牌的极致形态是香水。虽说香水是产品，但一旦脱离瓶身，便与无形之物无异；而且根据涂抹在谁的身体、哪个部位、在怎样的体温下，香味都会略有不同。尤其是香水品牌“Creed”，堪称定制香水的精髓。为了调配香水，品牌会向委托人提出数十个问题，以唤起他们的记忆：在什么时刻会涌现意志，在什么时刻会感到满足等等。经过这样的信息收集过程，才最终完成调香。作者表示，拥有一种以“我”为代表的“香气”，本身就足以被称为一个品牌。

将这种“人的气味”视作品牌的作者，也把这种感受应用在工作之中。面对那些连自己都未理清各种感受、只模糊地下达需求的客户，他会先询问对方想要的是“怎样的人的气味”。当他问：“如果把它比作一个人，会是什么感觉？”大多数人会一时语塞，但当他说：“是想要像 Yoo Jaeseok 那样的感觉吗？亲切、有趣、人人喜爱，同时又拥有自己完备世界观的那种人物。”或者“也可能更接近 Sung Sikyung 或 Yoon Jongshin 的风格吧。”这时，那些原本“模糊而片段化”的需求，往往会在与某个具体角色的“气味”对接的一瞬间，化为鲜明而具体的体验浮现出来。

在这一脉络下，作者提出了“Creed效应”这一概念。它与通过1910年出版的鸿篇巨制《追忆似水年华》而广为人知的“普鲁斯特效应”相对照：如果说普鲁斯特效应是指某种气味唤起特定记忆的现象，那么Creed效应则是指某种气味让人联想到“某个人”的现象。作者表示：“之所以会在‘香气’之后接上‘留下’这样的表达，或许正是因为香气总能以一个恰当的分量残留在那里，以至于只要有人呼唤，它就能随时再次推开记忆之门走出来。”他同时指出：“能够在身后留下许多美好香气，这本身就可以说是成功的品牌塑造，也是成功的人生。”

作者 Kim Doyoung

作者将“熟成”视为品牌的重要要素之一。时间越长，越能呈现醇厚的价值，但这并不意味着仅有岁月就足够。他引用了在旧金山纳帕谷“V. Sattui”酒庄遇到的一位侍酒师的话：“葡萄酒并不是只要储存起来就会自然而然地熟成。当年收获的葡萄品种自不必说，还要根据时刻变化的气候与环境，以及意想不到的各种外部因素，持续关注许多管理要点。一个月之内可能要多次变换橡木桶的位置，也会根据蒸发量多次调整酒窖的位置，或是对酒窖的压力进行微调。仅仅放在那里不管，不能称之为熟成。熟成可以说是一种为了得到我们想要的味道，而不断重新对焦的过程。”

“人之品牌”的熟成亦大致相同。作者建议，如果对多个品牌感兴趣，不妨尝试将这些品牌所提出的东西，一件件“调入”自己的生活。这些看似老套而熟悉的建议，会因为是谁、在什么时候、以何种方式说出口，而在温度与感受上呈现出截然不同的差异。也许你会在某个瞬间获得这样的体验：“对！我正需要在这个时间点，对我说出这样话的人。”从而被重新唤醒感知。

讲述十八个品牌故事的作者表示：“所谓品牌塑造，并非只是把品牌当作职业来经营的一部分人的专属领域。任何人都可以挑出一个自己喜欢的品牌，深入观察、分析，以自己的方式去解读和理解。通过这个品牌，可以尽情展开各种想象的翅膀，有时也可以尝试按照品牌所传达的信息去行动、去生活。”