[联名鼎盛时代]爆款成功公式：“有趣才卖得动”

by Lim Chunhan

Published 20 Jan.2023 06:30(KST)

Updated 20 Jan.2023 16:27(KST)

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潮流敏感的便利店新品成竞争舞台
对年轻一代是新鲜感对中老一代是回忆
别样联名合作领域与品类进一步拓展

“Gompyo小麦粉&啤酒”、“冒险岛&面包”、“外卖的民族&啤酒”、“黑色沙漠&三角紫菜包饭”。这类跨界合作已成为爆款商品的成功公式，迎来全盛时代。关键在于，瞄准超越简单消费、追求趣味的“趣味消费者（Fun+Consumer）”，同时提供味觉与乐趣。如今，合作对象已越过同一行业，与乍一看毫不相关的领域携手，成为主流。

从左起为 Gompyomil 啤酒、冒险岛面包、Kya 啤酒、炙烤牛排汉堡。

◆跨界联名食品“人气爆棚”＝据业界20日消息，对流行最为敏感的流通渠道——便利店，已成为跨界联名商品的角逐场。尤其在联名商品中，对中老一辈来说熟悉、拥有悠久历史的品牌，反而更具话题性。因为它既能为年轻一代带来新鲜体验，又能为中老一代唤起回忆。

被视为跨界联名开端的商品是“Gompyo小麦啤酒”。Gompyo小麦啤酒是CU在2020年与大韩制粉、Seven Brau携手推出的产品。由于打出小麦粉品牌“Gompyo”的名号，重点突出了柔和的泡沫与香醇的麦香。当时因人气高涨，受限于生产设施，Gompyo小麦啤酒供不应求，在消费者之间被称为“断货单品”。其累计销量约3400万罐，上市2年后至今，仍位居啤酒销量榜第二，仅次于Cass。

去年最火的爆款是“延世牛奶奶油面包系列”，一年间售出2000万个。这是CU与延世牛奶合作推出的产品，约80%的整体重量由奶油构成，与既有商品形成差异化。即便没有进行单独营销，购买商品的顾客也在社交媒体上发布“对半切开展示内馅”的照片，引发供不应求。结果，去年CU的甜点类销售额同比增长120.6%。

GS25在去年6月推出了“冒险岛面包”，累计销量达到1200万件。“冒险岛”是Nexon于2003年正式上线运营的网络游戏。面包以游戏中5种人气怪物角色为原型制作，并随产品附赠80种角色贴纸，瞄准玩家及粉丝。同年10月，又与每日乳业合作推出内含大量鲜奶油的“鲜奶油甜甜圈”。该商品上市3天内首批供货即告售罄，人气火爆，累计销量超过150万件。产品未加入纯净水，仅以鸡蛋、加工黄油等调配制作甜甜圈面包，凸显Q弹口感，并通过冷藏流通，使其在3～4天保质期内保持原有风味。

7-Eleven于2021年7月与“外卖的民族”合作推出精酿啤酒“Kyah啤酒”。其名称将畅饮第一口冰爽啤酒时脱口而出的口语感叹“Ka”进行视觉化，并采用了“外卖的民族”字体（Hanna体）。该产品以“外卖的民族”特有的机智文案和简洁设计为特点。商品上市后，首批25万罐在半个月内售罄，并登上精酿啤酒整体销量第一，广受欢迎。Emart24则在去年6～7月与大型多人在线角色扮演游戏（Massively Multiplayer Online Role-Playing Game, MMORPG）“黑色沙漠”合作销售食品。包括黑胡椒鸡·火鸡拌饭三角紫菜包饭、黑胡椒鸡虾仁糖醋、烤牛排汉堡等8款商品，在所属品类中全部拿下销量第一。

◆扩展至元宇宙与生活用品＝跨界联名并未止步于线下门店和食品，合作领域与品类正不断扩张。CU去年在元宇宙平台Zepeto上与Binggrae、CJ第一制糖开展合作营销。Zepeto便利店成为Z世代的“游乐场”，品牌间的合作也延伸至虚拟现实。CU在Zepeto开设门店后，访问该地图的用户数达到2500万人次，在动态中产生的帖子、浏览量、点赞与评论等合计约1000万条。

GS25则在去年10月，面向便利店主要客群MZ世代推出三丽鸥暖宝宝。My Melody Kuromi暖宝宝和Cinnamoroll暖宝宝在儿童和学生群体中大受欢迎，家长整箱购买暖宝宝的情况屡见不鲜。这两款三丽鸥暖宝宝自上市至今销量已超过200万件，在暖宝宝品类中稳居销量第1、2位。