[崔智惠的趋势 2023]战胜萧条的务实型消费者“樱桃消费者”

Published 05 Jan.2023 14:57(KST)

Updated 04 Aug.2023 15:39(KST)

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今年严峻经济衰退在即
从“樱桃挑客”进化到“樱桃消费者”登场
为最大化利用资源而精打细算消费

有观点认为，2023年将出现严重的经济衰退。美国经济在第一季度之后，第二季度继续录得负增长，美国消费者物价涨幅也创下41年来新高，各种指标都在预告经济衰退。韩国的情况更加不容乐观。考虑到韩国经济对外依存度高，且整体上通常滞后美国经济一个到两个季度，可以预测，2023年的困难局面将会持续。在这种情况下，一部分消费者开始采取各种精打细算的消费策略，以最大化有限资源。通常，人们把只薅优惠、不真正购买的消费者称为“樱桃采摘者（cherry picker）”，在此基础上更进一步，将这类“管理不景气型”消费者命名为“樱桃消费者（cherry-sumer）”。

最具代表性的现象是小容量、小包装消费正在增加。以“在便利店买菜”为例就很典型。四分之一颗卷心菜900韩元，两捆苏子叶1000韩元，到便利店采购一两天份食材的人骤然增多。便利店业界开始以小包装形式陈列各种生鲜食品。CU推出了“新鲜生生”系列，将生菜拼盘、卷心菜、土豆等韩国餐桌上最常见的蔬菜按1～2餐的分量进行小包装分装销售，还开始将五花肉和梅花肉分装成200克出售。7-Eleven同样以与大型超市相近的价格区间，推出了面向1～2人份量构成的生鲜食品品牌“Seven Farm”。

啤酒和葡萄酒等酒类的小容量产品也很受欢迎。觉得500毫升略有负担的消费者，会购买适合一个人小酌一杯的250毫升或355毫升产品。乐天七星饮料推出的“Chumchurum”250毫升产品，以便利店为中心销量稳步上升，上市仅3个月就售出约7亿瓶，成功在市场站稳脚跟；375毫升及以下的小容量葡萄酒到2021年9月为止也售出约20万瓶，呈现出快速增长的势头。由乐天购物运营的“Bottle Bunker”则通过付费葡萄酒品鉴Tasting Tab服务获得巨大反响，消费者可以按主题逐杯付费品尝各种葡萄酒。

MZ世代（千禧一代+Z世代）对小容量产品的偏爱延伸到了“拼单团购”。他们通过社交媒体或二手交易应用程序，将大包装商品分装后转卖，或者干脆购买已经分装好的产品。便签纸、香水、洗涤剂等，交易品类多种多样。事实上，现行法律禁止在二手交易平台上销售分装后的化妆品、食品、健康功能食品等。尽管如此，相关帖子仍在持续增加。分装交易既是应对高物价时代的节约方式，又是一种接近游戏的行为，为参与者带来乐趣和成就感。

为了回应这类消费者需求，“当根市场”在2022年7月上线了“一起买吧”服务，方便同一社区的邻居一起购买并分享商品。当邻居之间有想要一起购买的物品或一起使用的服务时，可以发布类似“有一起买一箱苹果再分着吃的人吗？”这样的帖子，最多可以凑到4人。目前该服务在首尔冠岳区、江东区等部分地区试点，今后计划逐步扩大至更多区域。

在日本，连房租也可以与他人分担。共享居住品牌“Relent Residence Shibuya”推出了一项按空房天数减免房租的服务，引起关注。该品牌位于东京涩谷站步行3分钟处，一间约11坪、配备全套家具家电的房间，月租约200万韩元，绝称不上便宜。但这间房里隐藏着一个特别的“秘密”，那就是“如果在外过夜，就能减免房租”。租客只要通过专用应用程序提前3天申请在外过夜，运营方就会将空房按酒店形式出租给普通顾客，从中获利，再将部分收益返还给居住者。每在外过夜一天，房租可减免约6000日元（约6万韩元），最多可连续外宿15天。

根据韩国经济研究院在2021年发布的《分世代体感经济痛苦指数》分析，15～29岁青年体感到的经济痛苦指数在所有年龄段中最高，并创下该指数在国内统计以来的最高值。可以解读为，随着失业率飙升和消费者物价大幅上涨，国内15～29岁青年切身感受到的经济痛苦不断加剧。一直高喊“YOLO（You Only Live Once）”和“Flex（炫耀性消费）”的MZ世代，如今将关注点转向了实惠消费。有趣的是，与既有世代不同，当下的MZ世代并不把无条件节约视为美德。他们与其压抑欲望，不如在有限资源内寻找能够高效实现自身欲望的方式。因此，企业在经济不景气时期必须思考，让消费者在逆境中仍能实现欲望的多种方案。尤其在对2023年空前经济衰退的预期下，为了重新打开消费者紧闭的钱包，更加细致的策略必须提前布局。