越南“河内热门打卡地”直接搬来韩国购物中心原样复制

[K浪潮3.0]⑩

#位于越南首都河内最大湖泊“西湖（West Lake）”对面的乐天购物中心西湖河内店。出入口前广场的喷泉会随着Psy的《江南Style》、Bigbang的《一天一天》等K‑POP节奏不断变换灯光和水柱。盛装打扮的二十多岁女性和带着年幼孩子的父母，以喷泉和购物中心为背景，不停按下手机相机快门。

内部从白色调的室内设计，到可以无限续加年糕炒年糕自助餐的“Dookki”、中餐厅“延庆”、零食店“十元面包”等熟悉的招牌，看上去就像把一座韩国购物中心原封不动搬了过来。

前来乐天购物中心 West Lake Hanoi 的当地顾客以喷泉为背景拍照留念。Kim Heungsun 记者

2023年9月开业的西湖河内购物中心进入开业第4个年头之际，已经将韩国的购物文化与当地人的日常融为一体，成长为该地区具有代表性的地标。

整套移植韩国购物体验……韩流渗入越南

西湖河内购物中心从机场乘车约30分钟即可抵达。但由于位于与机关单位和人流密集的核心商圈略有距离的郊外，要吸引占销售额95%的本地顾客相对不利。它通过舒适的购物环境以及在越南难以接触到的差异化内容弥补了这一弱点。

典型案例如：对越南来说还很陌生的韩国知名连锁美发店入驻，以及包括大型书店在内，在时尚、美妆、餐饮等约230个品牌中，有约40%是首次进入当地商圈。办公楼内还进驻了韩国综合医院H Plus阳地医院的首家海外分院，设有内科、外科、妇产科等12个科室，并引进了计算机断层扫描（CT）、磁共振成像（MRI）设备，开展韩国式健康体检。

当地顾客在乐天购物中心 West Lake Hanoi 地下一层的乐天玛特排队等候结账。Kim Heungsoon 记者供图

入驻乐天商城西湖河内办公楼的H Plus Yangji医院首家海外分院。金兴淳记者提供

其结果是，这家购物中心成为越南当地人下班后度过闲暇时光的热门去处。West Lake Hanoi营业管理组长 Nam Uhyun 表示：“开业初期，当地人对复合购物中心文化还很陌生，很多人脱了鞋在通道里横着走，或者吃便当、抽烟，来这里更多是出于好奇打发时间，而不是为了购物。进入第2年后，韩国式购物体验逐渐渗透，来访顾客中转化为购买的比例同比提高了约20%。”

实际上，上个月河内购物中心由于越南大多数劳动者工作到周六这一职业特点，从傍晚开始访客数量明显增加。Dookki门店已经坐满了顾客，甚至不再接受等位登记。乐天百货海外事业部门部长兼乐天购物中心West Lake法人代表（常务） Kim Junyoung 表示：“如果在韩国Dookki的人均消费在1万韩元左右，这里则在7000至8000韩元水平，以当地收入水平来看绝不算便宜。正是因为当地人对K‑Food的关注，以及根据当地人口味调整的酱料和食材发挥了作用，仅这家门店的月销售额就达到1.6亿韩元。”

地下1层的乐天玛特也呈现出韩国与越南饮食文化并存的景象。榴莲、火龙果等当地人爱吃的水果旁边，韩国进口的甜柿、梨等水果被摆放为高端商品。另外，销售寿司和炸鸡、年糕炒年糕和紫菜包饭等食品的即食熟食区，人气很高，常常排起长队。家庭主妇 Lan 女士表示：“离家近，又能在乐天玛特以合理的价格购买到优质食材，所以我每周都会来一次West Lake 河内购物中心。”

从河内购物中心乘车约15分钟，便可到达位于乐天中心河内的乐天百货河内店，其商品结构中化妆品是最大优势。这里是当地商圈中唯一一家同时引入香奈儿、Christian Dior、兰蔻、雅诗兰黛等四大全球化妆品品牌的百货商店，仅单一美妆品牌就多达36个。乐天百货河内店店长 Lee Jaejin 表示：“在顾客集中的周末，我们会在这里举办化妆活动或化妆品品牌的快闪店。由于是当地唯一一个可以比较并购买全球知名品牌和韩国美妆品牌多种化妆品的场所，因此在当地形成了口碑。”

乐天目前在越南运营着西湖河内购物中心以及乐天百货河内店、胡志明店等，共两家百货店和一家购物中心。越南百货·购物中心市场中，由当地最大民营企业Vingroup运营的Vincom Mall拥有90家门店，规模最大；由日本永旺集团主导的永旺购物中心也比乐天更早进入当地，目前运营12家门店。

相比之下，竞争对手Vincom Mall虽然在河内选址于地段优越的主要区域，但内部设施老化，线性拉长的动线两侧品牌混杂，让人感觉类似韩国地铁车站里的综合商场。一位乐天相关人士表示：“Vingroup以房地产租赁和销售业务为主，而非流通业。它在分配购物中心的优质铺位时，并不考虑购物中心的特色或购物便利等流行趋势，而是按缴纳租金多少给出好位置。”

20余年精耕细作的战略市场……K内容溢出效应显著

乐天百货河内店所在的乐天中心河内。Kim Heungsun 记者

乐天自2000年代初起就将越南选定为海外战略市场，持续深耕布局。典型案例如，乐天百货自2008年起为期3年受托运营越南首家百货商店——胡志明市钻石广场。通过这一过程，乐天积累了关于当地人偏好的品牌和商品结构、服务等方面的经验，并构建了业务所需的网络。2014年，乐天在河内建成首个海外复合项目——乐天中心河内，这是一栋65层的摩天大楼，集百货店、公寓式酒店、酒店、观景台等于一体。这是基于对越南较高经济增长率、雄厚的年轻消费群体以及流通领域巨大成长潜力的判断而作出的投资。

据市场调研机构欧睿国际（Euromonitor）统计，越南零售市场规模从2019年的931.587亿美元（约137万亿韩元）增长到2024年的1212亿美元（约179万亿韩元），增幅超过30%，预计到2029年将增长至约1700亿美元（约251万亿韩元）。其中，餐饮服务（F&B）市场发展迅速，以2024年为基准，该领域市场规模达到688万亿8000亿越南盾（约39万亿韩元），同比增长16.6%。此外，与已被线上平台大量蚕食的韩国不同，截至2024年，越南零售市场中线下渠道占比仍高达89%，优势明显。

K‑POP、电视剧、综艺等第一代韩流以及通过这些内容传播的K‑Food在越南依然热度不减。根据大韩贸易投资振兴公社（KOTRA）数据，去年越南人每月在K‑Food相关内容上的人均支出为17.8美元（约2.6万韩元），同比增长40.2%；而在K内容中曝光的紫菜包饭、泡菜、年糕炒年糕、方便面、五花肉等K‑Food，实际体验过的购买转化率也高达84.3%。

得益于这种溢出效应，西湖河内购物中心在开业2年多后的去年12月，累计访客人数接近3000万，今年年底前有望实现累计销售额突破1万亿韩元，迅速在当地市场站稳脚跟。乐天集团会长 Shin Dongbin 也在今年新年致辞中，将西湖河内购物中心强化其当地地标地位列为全球业绩之一。乐天百货河内店去年销售额同比也增长了约15%。