对炫耀式幸福的反感

聚焦自我的新大趋势登场

平凡日常与积极思维受关注

预示幸福话语的变化

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既不算特别幸福，也谈不上多么不幸的日常。那种只是平平无奇、无灾无祸、安然度过的一天，其价值正在被重新审视。人们把不多不少、恰到好处的日常消费取向，以及这种生活态度，概括为“非常普通的一天”，简称“Abohar”。让我们看看那些认为即便不是巨大的幸福、不是惊人的成功，只要一天无害无事就已经足够的人们。

最具代表性的一点，是比起向他人炫耀，更注重“为自己”的消费正在显现。近期，高端牙膏的销量有所增加。根据Olive Young的数据，2023年牙膏品类的销售额同比增长45%。高端牙膏带来的愉悦，与昂贵的包包或口红不同，是一种不会被他人看见的极为私密的快乐。这意味着，比起“给别人看”，以“专注自我”为目的的消费正在扩散。

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在运动领域，人们也开始从曾经风靡一时、看起来很“有派头”的高尔夫、网球等项目，转向跑步、登山等更为沉稳扎实的运动。Lotte Members对2023年1月至10月的交易数据进行分析后发现，高尔夫（-4%）、网球（-15%）用品及服装的购买金额有所减少，而与跑步（13%）、登山（11%）相关用品的购买金额则有所增加。从年龄段来看，20多岁（23%）和30多岁（7%）人群的体育用品购买增幅最高。高尔夫和网球的共同点在于运动服装华丽漂亮，很适合拍出好看的照片上传到社交媒体。而相较之下，跑步或登山并不需要华丽的服饰或装备。只要专注于自己即可的这种运动形式，更接近于#Abohar型的兴趣活动。

第二，平凡的日常正受到瞩目。根据Konan Technology的社交分析结果，“无事·平凡·普通”这类词语在网上的提及量在最近两年中缓慢增加，尤其与之同时被提及的关联词颇为引人注目。“家人·父母·孩子·丈夫”等家庭成员，“肉·米饭”等普通的一餐，“YouTube·奈飞”等日常活动，成为代表性的关联词。

在内容领域，描绘无事日常的视频也在迅速成长。最具代表性的案例是频道“人生录音中”。“人生录音中”自2024年1月开设以来迅速成长。这个频道之所以令人印象深刻，恰恰在于其内容并没有什么“特别之处”。主要内容全部是记录夫妻对话的行车记录仪音频文件，也没有什么特别的主题。大多是夫妻开车时东拉西扯的闲聊、你一句我一句接唱的歌曲。也没有动听的背景音乐，只有碗盘碰撞声、吃零食的咀嚼声等各种环境噪音。然而，人们却专注地倾听这对平凡夫妻的真实日常。在充斥着刺激性内容的YouTube上，这样平淡的内容却大受欢迎，这一事实很好地表明，即便不是某个特殊瞬间，仍有许多人对平凡的日常抱有浓厚兴趣。

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在日本这样一个与其说偏爱戏剧性变化、不如说更偏好平稳维持的国家，也可以观察到类似的案例。《东京零售大趋势》作者、分析师Jung Heeseon指出，如今日本20多岁年轻人常去的空间之一，是“街区澡堂桑拿”。令人印象深刻的是，他们并非前往拥有精致装修的网红咖啡馆，或配有干净整洁露天浴池的温泉，而是走进在日本也多为年长者光顾的街区澡堂桑拿。

最后，积极思维之所以走红，也可以视为珍视平凡一天这一态度的延长线。最近，一种为了好好活在艰难“现生”（现实人生）中，而以“偶像心态”生活的幽默表达颇受欢迎。比如，有位研究生就把自己想象成“在名为导师的社长手下，逐渐成为偶像的练习生”，借此撑过艰辛的研究生生活。“Jennie都熬过了长达8年的练习生时期，不是吗？那区区读学位这点时间总可以忍一忍吧？”这是一种类似“精神胜利”的想法。

Abohar预示着韩国社会幸福话语正在发生变化。人们不仅对宏大成就不再执着，也逐渐从“必须幸福”的强迫观念中走出来，转而肯定无事、安然的一天。这种生活态度的形成，可以从社会经济结构中找到原因。Abohar反映出当代一代人的挫败感——即使拼命奔跑，也很难觉得自己会比现在更幸福。当人类难以再对未来怀抱梦想时，往往会更专注于当下。当前的韩国市场，不仅因为国内外各种议题导致增长速度显著放缓，还深陷对前景难以预判的不确定性之中。在这种环境下，比起设立宏伟目标并为之孤注一掷，聚焦于当下的趋势出现，也许是一种顺理成章的结果。

无论“Abohwa”大趋势起源于何处，重要的是：为自己度过了安稳的一天而感到自豪的这种态度本身具有意义。在每日如同战斗的现代社会，即便尚未抵达“幸福”，当下的人们仍为自己拼尽全力度过今天的样子而感到骄傲，这种姿态在2025年伊始的此刻，带来了不小的回响。愿2025年成为一个珍视每一个极其普通日常的年份，也愿我们的2025年平安无事、无害顺遂。Choi Jihye 首尔大学消费趋势分析中心 研究委员