[张恩秀的以书读世界]数据时代，故事回归

by Kim Heeyun

Published 26 Mar.2026 12:05(KST)

Updated 26 Mar.2026 15:55(KST)

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数据时代再度崛起的“叙事之力”
数字越泛滥，故事就越不可或缺

野猪和海牛偶然相遇。它们都喜欢奔跑，一有空就互相赛跑，比个高下。某天，海牛腿受了伤，再也跑不动了。海牛很难过，朋友野猪也为此心痛不已。苦苦思索后，野猪把背转过来，让海牛趴在自己背上，背着它穿过原野，走进大海。海牛重新恢复了力量，在水中，两位伙伴又能一边游一边继续比赛。

这是菲律宾阿格塔族的一个古老故事。这个故事把异质存在的偶然相遇，转化为关于怜悯与协作、友爱与款待的叙事。根据英国伦敦大学学院教授 Daniel Smith 的说法，古老故事是促进社会合作、教导人类怜悯与共情、正义与平等等伦理规范的强大手段。听到好故事时，人们会变得更宽厚、更友善，也更愿意帮助他人。讲故事的高手越受尊敬，优秀故事越是层出不穷，这个社会就越具有人性。Smith 通过对阿格塔族的大规模实验，证实了这一点。

Smith 首先在阿格塔族各村庄开展投票，不限名额地推荐“最会讲故事的人”。被推荐的讲故事高手人数因村而异。随后，人们最多可获得12个代币。每个代币可以兑换8公斤大米。人们既可以把所有代币据为己有，也可以分给别人。

结果显示，人们平均将62.6%的代币留给自己，但村庄之间存在差异。无论在哪个村庄，每当被推荐的讲故事高手人数增加1%，分配出去的大米就增加2.2%。正是像“野猪和海牛”这样的故事，让人们意识到友爱的力量，推动了合作与协作的文化。

故事帮助人们理解纷乱的世界，也为空虚的人生赋予价值。人们知道，离不开好故事，因此会去帮助那些处境艰难的讲故事人。当他们让出自己的代币时，总是先分给讲故事的人。此外，人们宁愿与讲故事的人一起生活，也不愿与打猎或采集高手一起生活，这种偏好高出两倍以上。比起能吃到美味佳肴，人们更珍视那些能攫住灵魂的故事。

篝火旁开始的故事，长久以来将人与共同体紧紧联结在一起。照片由 Freepik 提供

然而，创造精彩故事极为艰难。要经过长时间训练才能熟练，创作过程中在身心两方面都要消耗巨大的能量。所以，西班牙作家 José Ortega y Gasset 曾因为太不愿意走向书桌，每天早晨都在厕所里久坐。正因为不是谁都能做到，讲故事的人才属于人类最古老的专业职业之一。

故事诞生于信息与情境结合之时。讲故事的人会把支离破碎的事件加以梳理并赋予方向，将其转化为有开端、发展与结尾的叙事。如果缺乏这种赋予意义的力量，人类就会陷入虚无，堕落为一味执迷于瞬间刺激的颓废者。尼采把这称为“上帝之死”。在一个以数字和数据取代故事的社会里，人们会迷失人生的脉络，四处徘徊。

尽管如此，资本主义社会却剥夺了讲故事者的力量，把图表、曲线、统计和数据置于故事之前。虽然是很久以前的事了，但我认为某家通信公司那句广告语“快，快，更快”堪称最糟糕的文案。这只是一段空洞的自言自语，从未讲清“快”对我们的生活意味着什么。人们关心的并非事实本身，而是事实意味着什么。如果不把这一点一并说清，事实就无法向我们传达任何东西。

在《Contagious》（中文版书名《疯传》，文学村出版社）中，美国宾夕法尼亚大学教授 Jonah Berger 表示：“人类的思维更多是以故事形态存在，而不是以信息单元存在。”串联成篇的故事永远比信息更伟大。仅凭数字和数据，再伟大的信息也无法传播开去。与通过数字来进行说服相比，通过故事来传达信息，人们对信息的记忆效果要好22倍。只有当关于产品或服务的信息被编织成一则丰富的故事讲述出来，人们才会敞开心扉，并在其中产生深刻的认同感。

近来，高科技企业重新意识到故事的力量。“企业正在迫切寻找‘讲故事的人’。”2025年末，美国经济专业杂志《华尔街日报》的一篇报道很好地体现了这一点。报道指出，微软、谷歌、英伟达、Notion 等公司正在招聘作家、记者等叙事专家，制作各种品牌内容，通过博客、播客等渠道对外发布。

包括谷歌和英伟达在内的大型科技企业最近也开始着手招募叙事策划人才。各公司标识提供

谷歌新设了“叙事策划经理”这一职位，旨在传播关于“引入云计算如何改变企业文化”的成功叙事。英伟达则聘请知名媒体记者，负责其新闻中心和博客，目的是把以技术语言表述的人工智能相关消息转化为普通大众和投资者都易于理解的故事。Notion 将传播、公关、社交媒体和意见领袖相关职能整合为“叙事团队”。据领英（LinkedIn）统计，去年一年中，包含“讲故事的人”这一表述的招聘启事数量增加了一倍。

企业重新寻找讲故事者，缘于媒体环境的变化。传统媒体的力量减弱，传播渠道碎片化、多样化，使企业在向消费者传递信息时屡屡失手。更何况，人工智能生成的大量平均化、机械化句子充斥其间，承载着独特体验与人性共鸣的原创故事，反而成为展现品牌真诚度、形成共鸣的关键尺度。

再加上人工智能、云计算等前沿技术，对普通人而言既陌生又晦涩。用数字和数据来接近他们，反而容易降低他们的忠诚度。故事则把复杂的技术性数据与客户的生活连接起来，帮助他们在其中发现意义与价值。美国故事咨询顾问 Lisa Lenderman 表示：“故事通过为事实赋予情境，扮演门卫角色，让人们明白这些事实为何有意义、为何重要。”

热爱故事的情感已经刻入我们的基因。自古以来，人类围坐在篝火旁讲述故事，藉此增进友爱与合作，培育共同体的凝聚力。故事有一种力量，能把个体瞬间而零散的体验，转化为整个共同体的集体经验。我很想继续观察，企业将通过讲故事的人，向世界讲述怎样的故事。