“亚马逊神话先在线上成功再扩张线下”……K-Beauty全球打法变了
APR线上占比下降线下扩张加速
渠道战略转型趋势明显
K-Beauty“只引进已验证产品”…新格局逐步成型
国内K-Beauty企业在开拓全球市场的方式上正出现变化。先通过线上渠道验证产品竞争力，再向线下流通网络扩张的策略，正在成为整个行业的主流趋势。尤其是近期“线上业绩直接转化为线下入驻”的模式逐步固化，有分析指出，这正在重塑整体流通战略。
根据26日APR公司事业报告书显示，该公司的销售渠道结构正从原先的线上为主，逐步向提高线下比重的方向变化。APR线上与线下的占比从2023年线上77.5%、线下22.4%，变为2024年线上75.8%、线下24.2%，到2025年线上66.6%、线下33.4%。有分析认为，依托自有商城和全球平台成长起来的APR，通过流通渠道多元化，已进入正式扩张规模的阶段。
这一趋势在其他K-Beauty独立品牌中也普遍存在。德玛护肤品牌Cellimax过去一直以亚马逊为中心巩固其在海外市场的地位，而从今年开始，品牌进驻美国代表性美妆流通渠道Ulta Beauty，持续扩大线下触点。这是一条以线上积累的需求为基础，向线下流通网络扩张的典型路径。
全球美妆流通平台企业Silicon2也采取了类似战略。Silicon2近期将Round Lab、NUMBUZ:N、PURITO、TOCOBO等7个K-Beauty品牌引入美国大型连锁药妆店Walgreens，着手扩大其在北美的线下流通网络。自今年3月起，这些品牌已在美国全国约1800家门店开始销售，预计从今年9月起将扩展至2000家以上门店。Walgreens是美国全国约8000家门店规模、以药店为基础的连锁药妆店，被视为能够在消费者日常动线中获取触点的核心零售渠道。
Silicon2表示：“本次入驻的意义在于，以线上为中心成长起来的K-Beauty需求，已扩展至美国代表性的线下日常生活流通渠道。”
尤其是，本次入驻以已在亚马逊和TikTok等线上渠道完成需求验证的品牌为中心进行，这一点意义重大。Round Lab、NUMBUZ:N、PURITO等主要品牌在凭借成分竞争力和功能性获取全球消费群体后，正进一步向线下渠道扩张。
全球美妆市场依旧保持线下为主的结构，这一事实也被认为对上述趋势产生了影响。美国和欧洲以及日本，都是以药妆店和专业美妆店为中心、线下比重较高的市场，消费者倾向于在实际试用化妆品后再进行购买。
根据市场调研机构麦肯锡与Statista的数据，全球美妆市场中电子商务占比仅约25%至30%；其中日本线下占比约60%，美国和欧洲则在70%左右，线下均占据一半以上。在此背景下，线上渠道主要承担产品曝光与需求验证的角色，而线下渠道则作为扩大实际销售额的核心流通网络发挥作用。
K-Beauty企业普遍选择“线上先验证、线下后扩张”战略的背后，也有流通环境变化的原因。过去通常是品牌先进入流通渠道以拓展市场，而近来则转变为由线上销售数据和消费者反馈来决定能否入驻的结构。
线上由此承担起检验产品力的测试平台功能。品牌通过亚马逊和社交媒体获取评价与销售数据，并以此为基础证明自身竞争力。相对而言，线下渠道则作为扩大销售规模的扩张阶段发挥作用。一旦进入药妆店或专业美妆零售渠道，便可在消费者的日常动线中扩大触点，从而获得稳定的销售基础。
从流通商的角度看，偏好“已被验证的产品”的趋势也愈发明显。与其像过去那样主动引进新品牌，不如更多根据线上已取得成绩的产品来决定是否入驻，“以数据为基础的流通”正逐步成为固定模式。
业内将这一趋势视为K-Beauty产业成长阶段的变化。与其将线上占比下降简单解读为增长放缓，不如将其理解为通过线下扩张实现规模扩大的阶段转变。一位业内人士表示：“过去打入亚马逊本身就是目标，而现在则是以此为基础，将渠道扩展至线下流通网络，成为普遍的成长路径。K-Beauty正在全球市场形成一套标准化的出海公式。”
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