[非酒精时代]④经济低迷晴雨表葡萄酒…性价比大战打响

Published 10 Feb.2026 07:13(KST)

2026酒类市场展望
去年葡萄酒进口金额下降、进口量增加
消费转移的结果…大众葡萄酒价格竞争加剧
2026年的竞争力在于产品结构与说明力而非数量

去年葡萄酒进口金额下降，但进口量却增加。这并非葡萄酒消费消失，而是消费从高价葡萄酒转向对价格精打细算后做出选择的结果。

根据10日关税厅进出口贸易统计，去年葡萄酒进口金额为4亿3428万美元（约6200亿韩元），比前一年（4亿6211万美元）减少6.0%。相反，进口量为5万6634吨，比2024年（5万2036吨）增加8.8%。金额减少而数量增加，并不是因为人们少喝葡萄酒，而是表明消费从高价葡萄酒转向了相对价格更低的葡萄酒。

这种变化的起点在于消费者态度。葡萄酒市场高歌猛进时，“喝葡萄酒”这一行为本身就是选择理由。它是一种新酒类，也是展现品味的象征。但热潮退去后，市场迅速发生变化。消费开始以“价格及能否接受这一价格的理由”为优先考量。去年是葡萄酒市场跨过这一分水岭的一年。消费者并未放弃葡萄酒，但不再随便买任何一瓶酒。

法国、意大利地位稳固，智利、西班牙变得更便宜

从按国家划分的进口指标来看，这一变化更为清晰。按去年进口金额计算，法国以1亿5689万美元位居首位，美国（6253万美元）和意大利（5883万美元）分列其后。相反，在进口量排名中，智利（1万1283吨）和西班牙（9915吨）等面向大众消费的产区位居前列。

法国和意大利继续占据进口金额前列。从金额占比高于数量占比这一点来看，说明即便价格较高，其葡萄酒依然被选择。即便消费变得谨慎，产区和风格明确的葡萄酒并未减少。只是与以往广泛畅销不同，如今更多是围绕理由明确的产品进行选择。

美国和新西兰则处在另一条轨道上。这些国家的消费更多由偏好或惯性驱动，而非价格竞争。例如新西兰长相思或纳帕谷赤霞珠，很多消费者是心中预设了特定品种或风格去寻找。即便消费收缩，也并非剧烈动摇，而是维持在“只挑自己需要的那部分”的水平。

相反，智利和西班牙的进口量虽然增加，但金额占比偏低。大众消费型葡萄酒首当其冲承受了价格压力。消费者并未完全戒掉葡萄酒，但只在价格合适时才会购买，随着这种消费增多，以折扣和促销为主的货源支撑了市场。澳大利亚、德国等其他产区的存在感则相对减弱。缺乏明显价格优势或高端形象的产区，在消费优先级中被逐步边缘化。

为何葡萄酒更早“掉头下行”…价格先于消费次数做出反应的酒类

从结构上看，葡萄酒是对经济景气变化高度敏感的酒类，与像威士忌那样“品牌本身就是购买理由”的酒不同。即便是葡萄酒爱好者，也往往先设定预算，再在预算内做选择。此时的标准，多数情况下不是对某一品牌的忠诚，而是价格区间、品种、风格以及饮用场景。因此，一旦经济出现波动，先下调的不是饮用频次，而是价格带。去年在进口金额下降的同时进口量增加，背后原因正在于此。

海外市场的情况也大体类似。近期有分析指出，在美国酒类市场，消费者缩减支出正转化为需求放缓。晨星研究员Dan Su表示：“在葡萄酒领域，消费者更倾向于围绕品种、年份和价格来做选择，而不是品牌。在这种结构下，一旦经济放缓，品牌实力很难支撑价格。”他还补充称：“健康意识扩散和监管环境同样可能成为压制需求的因素。”

韩国市场也与这一走势相呼应。与其说去年是葡萄酒消费熄火的一年，不如说是消费开始“要求被说服”的一年。只要足够便宜就能卖得动，但从进口商和流通商角度看，这种模式难以长期维系。最终，市场开始重新分化为“购买理由明确的商品”和“只有在条件合适时才会卖得动的商品”。

2026年不是“反弹”而是“正常化”…最先被冲击的是“中间价位”

今年国内葡萄酒市场很难说会进入明显的复苏阶段，但也无需担心出现新一轮暴跌。原因在于此前已经经历了一轮调整，通过这一过程，库存已大部分消化，流通环节也从过度扩张中退了一步。市场正朝着缓解过热后遗症的方向运转。

因此，今年进口量很难大幅增加，进口金额也更可能呈现跌幅收窄或停滞，而非急剧反弹。这并不意味着市场向好，而是回归现实市场规模的过程。在这一过程中，哪些葡萄酒能够存活下来将变得尤为关键。

今年划分葡萄酒市场的核心是价格两极分化。极为便宜的葡萄酒，只要满足价格条件就能卖出去，因为消费者预期的效用十分明确。相反，高端葡萄酒只要能把购买理由讲清楚，也能卖得动。产区与生产者、风格、与食物的搭配、作为礼品的价值等，都可以转化为购买动机。

问题在于处于两者之间的中间价位葡萄酒。这个区间是消费者最容易对价格提出质疑的领域。如果无法回答好这个问题，就难免被排除在选择之外。因此，今年葡萄酒市场的“腰部”很可能进一步变细。在流通渠道上也会出现类似格局。便利店、大型超市和线上渠道的价格敏感度将进一步增强，而在专业酒类店和餐厅，讲清楚“为什么值这个价”的能力则愈发重要。要用一套产品线覆盖所有渠道，正变得越来越困难。

今年葡萄酒市场的竞争力，很可能最终在两条战线上分出高下。其一是能否打造出让消费者多次购买也不觉负担的基准价格。关键不在于只在活动时才动的价格，而是日常也能被接受的价格带。其二是能否解释清楚价格背后的理由。尤其是中间价位和高端葡萄酒，如果缺乏这一“说明力”，将很难被选中，因为仅凭价格本身无法完成说服。