[读书吧]有时要果断丢掉畅销书

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每到岁末年初，各种“趋势”类图书都会占据畅销书榜的前列。对“趋势”本身进行分析又成了一种新的趋势，这种颇为讽刺的现象，如今已成为再自然不过的年末景象。

然而在外国人眼中，这一幕却相当陌生。全国民众共同追随某一种单一趋势，本身就很少见，更不用说还要特意去分析那种趋势、刻意把自己的思维频率调到同一频道，在他们看来更是十分生疏的画面。

过去我曾以驻韩各国大使为对象，调查过各国的畅销书及其受欢迎的原因。之所以如此，是因为畅销书高度压缩、浓缩了一种社会的关注点，如果能掌握其内情，也许就能梳理出当时社会关注度的脉络。

在进行海外大使采访时，当被问及“畅销书”相关问题时，他们尤其难以作答。因为“畅销书”这一范畴过于宽泛，很难被限定为某种特定现象。尤其是幸福指数较高的北欧国家，人们更多阅读文学作品，与兴趣爱好相关的书籍排名也很靠前。有一位大使曾谨慎地表示，像韩国这样由特定几本书长期占据畅销榜前列的情况，可能会损害多样性。这番忧虑之言至今仍深深印在我的脑海里。

国内畅销书的另一问题在于，评选主体是书店本身。以美国为例，与图书销售无关的媒体机构来发布畅销书排行榜；而在国内，则是销售图书的各大连锁书店来制定排名。由于“入榜”本身就会带动销量增长，即所谓“畅销书效应”，一旦与销售相关的主体介入，公正性就很容易受到质疑。现实中，书店每年都会以低价大量进货趋势类畅销书，然后通过在消费者高度可见的位置投放横幅广告等方式进行战略性宣传，以提高收益率。如果销售不见起色，就把书摆在展台最前排，再贴上“店员推荐”的字样，靠自身操作“制造”畅销书。

在英语国家或欧洲国家，畅销书无疑同样是一种强有力的营销手段，但其“扎堆效应”并不如韩国严重。无论是畅销书，还是趋势类图书，或许都源自一种不愿脱离单一化思维的心理，一种来自内心的恐惧。社会上不知从何时起开始大力提倡“做自己”“有个性”“与众不同”，但也许在我们内心深处，仍然希望能作为“人群中的一员”而安稳存在，这种心态是否正反映在畅销书现象之中，值得我们仔细思量。

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问题在于，这种现象通过“从众效应”阻碍了真正意义上的阅读。“从众效应”是经济学家哈비·莱本斯坦提出的概念，其要点在于：某种商品的需求越大，这一事实本身就会刺激他人的追加需求。也就是说，它会煽动一种“不都说大家都在读那本书了吗，就你不读吗？”的焦虑情绪。与其说是引导积极意义上的阅读，不如说是在制造“不能落后于趋势”的不安感。这样的不安感固然有助于图书销量和阅读率的提升，却丝毫无益于真正意义上的阅读。只有在“畅销书只是自然呈现出的社会阅读指标，而不是阅读的指南针”这一认识之上，健康的阅读生活才真正开始。这个冬天，不妨试着远离畅销榜，花点心思寻找一册真正符合自己喜好的书。毕竟，就连阅读品味，也没有必要迎合他人的标准。

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