光靠音乐还不够…艺人与品牌“共赢合作”[音乐生存法]

by Lee Jonggil

Published 15 Sep.2025 09:27(KST)

在流媒体收益受限中寻找新突破
从简单投放广告到进化为创作伙伴
品牌合作树立新范式，拿下MZ世代

Jordan品牌今年2月在首尔圣水洞一处物流仓库与多位艺术家共同举办活动，突出展现Michael Jordan的故事。[耐克提供]

在流媒体时代，音乐界出现了新的生存之道——通过品牌合作实现收益多元化。它已不再只是简单的营销，而是重新确立身份认同和创造收益的手段。Jung Hyeyoon Side Collective代表在“Mu:Con 2025”上表示：“仅靠音乐很难完全承载我们想要传达的全部信息。与品牌合作时，音乐中无法表达的故事可以通过产品和体验延伸出来。粉丝不再只是单纯的消费者，而是与艺术家一起完成其世界观的主体。”

Kim Hongbae Maker’s Mark营销总监称：“粉丝消费联名产品，不仅是简单购买行为，而是在亲身体验并‘拥有’艺术家的世界观”，并强调“在这一过程中，忠诚度和纽带感都会得到强化”。实际上，威士忌品牌Maker’s Mark通过与音乐人合作，不仅扩大到原有威士忌爱好者之外的年轻消费群体，还重新塑造了品牌形象。

Kim Hongbae Makers Mark 市场营销总监 [韩国内容振兴院提供]

在音乐产业中，实现收益结构多元化的重要性正与日俱增。Steph Carter Marshall文化营销总监表示：“尤其是与大型品牌的合作，并不止步于简单的销售额。对艺术家而言，这是走向全球舞台的机会；对品牌而言，则成为与年轻一代沟通的窗口”，并解释说，“这是彼此弥补对方短板的关系”。

中小型艺术家也不例外。Lee Seungjun Teleport创意总监表示：“即便不是大型品牌，也可以实现有意义的合作”，“以地域为基础的合作可以连接社群，无法到现场看演出的粉丝也能通过产品与音乐产生联系”。

在他主导的项目中，Silica Gel和Balming Tiger为耐克旗下Jordan品牌宣传了其新的理念与文化信息。Lee总监称：“我们希望为已经开始被贴上‘大叔品牌’标签的Jordan注入年轻气息”，“通过与另类艺术家合作，成功拓展了消费者层。参与快闪活动者的年龄和取向都非常多元，使之成为一次颇有意义的活动”。

Lee Seungjun Teleport 创意总监韩国内容振兴院提供

如此一来，当合作从单纯的商品延伸为文化体验时，效果便会被最大化。品牌能够获得艺术家的创意与真诚，艺术家则借助资本和全新平台获得腾飞的跳板。

Jung代表强调称：“只要合作不扭曲艺术家的身份认同，而是强化其想要传达的信息，粉丝群体自然也会接受”，“真诚与语境是最重要的”。Kim总监也表示：“过去那种一次性活动式的合作，如今已成为产业结构的一部分”，“音乐与品牌共同打造一个叙事，是一种长期战略”。

Carter总监表示：“从品牌角度看，艺术家不再只是单纯的宣传工具，而是传递社会价值、与不同世代沟通的文化媒介”。Lee Seungjun总监同样强调：“鉴于音乐产业结构本身并不稳定，合作在今后也只能持续下去”，“现在重要的是，如何以更有意义、更具创造性的方式实现连接”。

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Stef Carter Marshall 文化营销总监 [韩国内容振兴院提供]

当然，并非所有合作都能取得成功。一位独立音乐人吐露心声称：“为了迎合品牌概念，感觉自己想做的音乐渐渐被拉远了。一些粉丝还反应说‘为了钱出卖了自己’，这让我很受伤。”一位经纪公司相关人士表示：“与品牌形象不符的合作反而会降低信任度。尤其是只关注短期收益，从长远看可能会变成毒药”，“因此必须建立与艺术家理念相契合的、经过筛选的合作伙伴关系”。

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。