在经济衰退和生活成本上升等经济负担不断加重的背景下，有调查显示，韩国消费者较少强调品牌忠诚度，而是更加重视产品的本质价值和实际效用，呈现出更加审慎的消费模式。
3日，全球会计及咨询公司EY韩荣以对全球26个国家2万名消费者实施的问卷调查为基础，发布了《EY未来消费者指数（EY Future Consumer Index）》报告。
报告显示，99%的韩国消费者表示担忧经济衰退，98%表示感受到生活成本上升的压力。这一比例明显高于全球平均水平（分别为92%和94%）。在这种经济不安情绪下，消费心理也呈现萎缩态势。仅有8%的受访者表示最近3~4个月间消费心理有所改善，而认为消费心理恶化的比例则高达30%。不过，与其单纯削减支出，消费者更倾向于对消费行为本身作出更加慎重的判断。79%的受访者表示，在购买产品前会再三思考是否真的有必要购买。
韩国消费者对品牌的忠诚度相对较低，却明显更关注产品质量和功能性等产品“价值”。在购买消费品时，将“质量”视为最重要标准的比例在韩国为41%，高于全球平均水平35%。对更换品牌持积极态度的韩国消费者占整体的40%，对品牌无所谓的消费者也达到31%，这一数字远高于全球平均的18%。相反，具有品牌忠诚度的消费者仅占29%。这与韩国消费品市场高质量替代品丰富、竞争激烈的环境密切相关，使得消费者的“性价比”和“心理满足感”消费呈现出明显区分的市场结构。
全球范围内，受访消费者也越来越重视“质量”：将质量作为最优先考虑因素的比例，从2021年的18%激增至2025年的35%，表明全球市场趋势同样正在向重视质量的方向发展。与单纯的价格竞争相比，以功能性为基础的价值消费正成为主要的选择因素。尤其是，将品牌产品的成分更改或产品更新视为品牌为改善而进行的“真正创新”的消费者在减少，而42%的全球受访者认为，此举是品牌为降低成本而采取的策略。
全球范围内，消费者对自有品牌（PB）商品的认知也在改善，其市场占有率随之上升。63%的全球消费者评价称，自有品牌产品的质量在持续提升；在整体消费品市场中，自有品牌商品的占比已从2023年的21%上升至2024年的25%。
调查还显示，韩国消费者会根据不同流通渠道采用截然不同的购买标准。在网购方面，67%的受访者表示会选择提供“最低价”的电商平台，而因平时偏好而选择特定线上平台的比例仅为21%。相反，在线下购物方面，因偏好某一门店而前往购买的比例高达67%，这表明韩国消费者在实体购物时更加重视零售体验和对门店的信任。
基于人工智能（AI）的线上购物体验扩散，也暴露出消费者期待与实际行为之间的差距。在网购过程中体验过AI技术的韩国消费者为55%，低于全球平均水平64%，但对AI技术的期待却更高。认为AI推荐产品功能“有用”的韩国消费者比例为76%，高于全球平均的68%；期待AI有助于整体购物体验提升的比例也达到71%。然而，表示实际会购买AI推荐产品的韩国受访者仅为21%。
Jung Ilkwon，EY Consulting消费品行业负责人表示：“随着消费者愈发重视产品的本质价值，消费品和流通企业有必要从根本上重新梳理既有产品和销售战略。”他解释称：“为应对结构性变化，从产品企划阶段到流通合作伙伴关系、价格政策在内的整个价值链，都需要进行创新。”他还强调：“尤其要结合线上与线下渠道的不同特性制定差异化战略，并制定基于AI的营销方案以及适配AI的商品信息管理等AI技术的实质性应用方案，企业才能同时提升竞争力并扩大市场份额。”
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