“这是韩国品牌吗？”…继美国之后在欧洲也高速扩张的K-Beauty
欧洲与中东化妆品出口保持两位数增长势头
在整体出口中欧洲占比17.1%…与美国(17.5%)相当
“Silicontu等专业流通平台效果显著…进入结构性增长阶段”
K-Beauty继席卷全球最大美妆市场美国之后，又在“化妆品宗主国”欧洲掀起旋风。由于成分监管严格等高门槛因素，欧洲市场一直被视为K-Beauty的不毛之地，但通过Silicon Two等化妆品流通专业平台的布局，业内分析认为，目前不仅欧洲，连周边中东地区也已进入结构性增长阶段。
据韩国贸易协会20日公布的数据，今年（1~5月）化妆品累计出口额为38.14亿美元（约5万亿韩元），同比增长12.1%。其中，欧洲和中东地区分别录得约42%、62%的快速增长，高于同期对美国出口额增幅（12%）。
欧洲·中东出口额激增…波兰增长129%
在欧洲国家中，对俄罗斯出口额为1.44亿美元，同比增加18.3%，规模最大；对波兰出口额为9800万美元，大增128.6%，增速居首。中东地区方面，对阿拉伯联合酋长国出口额为9100万美元，增速达77.6%，位居第一，其次是沙特阿拉伯（2400万美元，21.3%）。
在我国整体化妆品出口中，欧洲和中东地区所占比重也在上升。根据关税厅韩国贸易统计，今年（1~5月）化妆品出口中欧洲地区占比由去年的13.8%扩大至17.1%；中东地区占比也由3.3%升至4.1%。
同期，美国占比由18.1%降至17.5%，中华圈由31.1%降至27.1%。今年韩国化妆品出口目的地占比依次为：中华圈27.1%、美国17.5%、欧洲17.1%、东盟13%、日本9.9%、中东4.1%。
以新冠疫情为分水岭 全球短视频平台立头功
K-Beauty在全球范围走红，与新冠疫情期间韩国内容的扩散有着密切关系。通过Netflix、TikTok、Instagram、YouTube等全球视频平台，关于K-Beauty产品的使用心得、使用方法及功效的视频广泛传播，带动了海外消费者对韩国化妆品的关注。因此，入驻亚马逊等当地电商平台的韩国化妆品销量大幅飙升。
不过，欧洲市场线下门店占比接近70%，且各地区流通结构差异较大，长期以来被视为难以进入的高壁垒市场。业内分析认为，随着Silicon Two、Yes Asia Holdings等专门从事化妆品流通的韩国企业发挥桥梁作用，韩国品牌进军欧洲市场的成效开始显现。Daishin证券研究员 Yoo Junghyun 表示：“通过以短视频为中心的社交媒体平台，产品使用评价和功效迅速传播，如今已形成独立的‘K-Beauty’品类。随着Silicon Two、Yes Asia Holdings等K-Beauty专业流通平台的出现，复杂的当地监管、物流体系构建以及流通合作伙伴获取等进入壁垒正在被打破。”
K-Beauty在欧洲的人气，也体现在国内化妆品企业的业绩上。APR公司在今年4~5月的合计接单量较第一季度（1~3月）增长逾110%。APR相关负责人表示：“欧洲对K-Beauty的高度关注与国内化妆品出口的良好势头叠加，目前整体氛围非常理想。今后将继续与国内流通贸易企业及当地经销商合作，扩大在当地市场的影响力。”
中东市场同样保持爆发式增长。Amorepacific近期与中东当地流通商“Sephora”建立合作关系，推出旗下品牌“Laneige”。目前已进入阿拉伯联合酋长国（UAE）、沙特阿拉伯、科威特、卡塔尔、巴林等国。Amorepacific今年第一季度在EMEA（欧洲·中东·非洲）地区的销售额为553亿韩元，同比大增3倍（219%）。
业内普遍认为，欧洲和中东市场的增长潜力依然巨大。尽管过去一直是以欧莱雅等当地品牌占据主导地位，但近来韩国化妆品的市场份额正在快速提升。Mirae Asset证券研究员 Bae Songi 表示：“韩国化妆品在欧洲主要是以潮流变化快、文化影响力较强的西欧地区为中心获得人气。有的企业会突出‘韩国’这一卖点，或专门设立K-Beauty专区，从中长期来看，欧洲市场前景积极。”该研究员还表示：“随着欧洲和中东地区对K-Beauty的可及性大幅提高，韩国化妆品的出口目的地将进一步多元化，并在多元化的基础上夯实长期增长动能。”
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