摆脱“中年大叔形象”的现代汽车与起亚，品牌重塑成功的秘诀是什么
[现代汽车，超越出行](12)
问ChatGPT现代汽车·起亚形象有何变化
现代汽车·起亚，以创新出行差异化营销
现代汽车，强调高性能与氢能技术领导力形象
起亚，转型为大众化·实用型出行品牌
更名换标的起亚…LOGO更换背后的故事
“请画出1990年代和2020年代现代汽车·起亚的形象。”
向生成式人工智能（AI）ChatGPT请求，将1990年代和2020年代人们对现代汽车·起亚品牌的印象用画面呈现出来。代表1990年代现代汽车的图像中，圆润设计的轿车Excel与“价格低廉”“中规中矩”“以内需为主”“实用性”等关键词一同出现。到了2020年代，以直线型设计为特征的电动运动型多用途车（SUV）IONIQ 5被置于画面中央，“创新与感性”“全球高端”“电动车·自动驾驶”“可持续性”等关键词环绕其间。背景中还加入了作为下一代出行工具的未来航空交通（AAM）。
ChatGPT也在虚拟空间中一口气勾勒出过去30年间起亚形象的变化。表现1990年代起亚的画面中，代表车型Pride位于正中，背景是工地，人物则是一位身穿工作夹克的中年男性。主要关键词是“耐用”“实用”“粗犷”等。相反，30年之后起亚的形象关键词则完全变为“创新”“全球化”“精致时尚”等。象征2020年代起亚的代表车型也变成了正在充电的电动车EV6，出场人物则被描绘成以超高层建筑为背景、手持智能手机的时尚年轻男性。
人工智能在虚拟空间中整理出的过去30年现代汽车·起亚品牌地位变化，在现实中同样十分明显。2024年，全球品牌咨询公司Interbrand发布的价值评估显示，现代汽车的品牌价值为230亿美元，较最近5年上升63%。在全球所有品牌中排名第30位，在整车品牌中位居第6。虽然仍落后于丰田、梅赛德斯-奔驰、特斯拉等，但已超越大众、保时捷、奥迪、福特等一众强劲对手。同一时期，起亚位列第86名，勉强挤入前100名，但其排名已连续4年大幅攀升，值得关注。2024年起亚的品牌价值为81亿美元，4年间上涨39%。
现代汽车还拥有一套用于测量品牌价值的自有诊断系统（工具）。公司在40余个国家抽取样本，开展品牌认知调查，并进行定量与定性评估。现代汽车品牌营销本部专务 Ji Sungwon 表示：“我们通过对性别、年龄、购买者或潜在购买者等进行精细抽样，持续开展测量品牌认知度的调查”，“通过这些数据，将各市场之间的认知差异以及与竞争对手的比较进行量化并持续追踪。”
高端·高性能·氢能……以技术领导力驱动创新
不妨比较一下现代汽车和起亚通过线上线下媒体在大众心中留下的品牌形象。首先，现代汽车强调通过技术领导力实现创新，并借助Genesis凸显高端形象；相较之下，起亚则定位为大众化、实用性的生活方式品牌。
现代汽车突出利用Genesis推进高端化战略、强化高性能N品牌、持续投资AAM和机器人技术等未来增长领域。通过这些举措，现代汽车不断强化自身作为掌握尖端技术主导权的创新品牌形象。
作为高端子品牌的Genesis以独立品牌身份推出后，Genesis高端形象越突出，现代汽车随之获得的高端品牌联想效应也越明显。2015年Genesis在成为独立品牌之前，现代汽车一直被视为性价比（价格与性能比）高、易于接近的大众车型。Genesis取得成功之后，现代汽车被认可为一家具备制造高端车型技术实力的企业。尤其是在北美市场，Genesis在当地的质量调查（J.D. Power新车质量调查）中多次夺得第一名，被认为自然而然地抬升了现代汽车的技术地位。
现代汽车集团会率先在Genesis上应用最新创新技术。与导航联动的自适应巡航控制、打转向灯即可自动变道的驾驶员辅助系统等尖端技术，都最先搭载在Genesis高端车系上。借此在外界强化Genesis作为高端车型、拥有尖端技术力的形象。同样的技术再隔一段时间应用在现代汽车车型上，使现代汽车也能获得“尖端高端”的品牌印象。
在Genesis和现代汽车上强调高性能品牌，同样属于类似的技术营销战略。2015年，现代汽车推出高性能品牌N，正式展开技术宣传。通过频繁向大众展示赛车运动中的夺冠案例和参赛场景，强化“技术实力雄厚品牌”的认知。公司打造了多款高性能环保车型，如电动车IONIQ 5的高性能版本IONIQ 5 N、电动化高性能概念车RN22e、氢能混合动力概念车N Vision 74等，并在Genesis品牌下也构建高性能产品线，为进军赛车运动做准备。一方面展示自己在电动化领域的出色技术实力，另一方面证明现代汽车同样可以打造“驾驶乐趣十足”的有趣车型。这类投入最终会转化为对品牌的“粉丝文化”。粉丝文化带来的品牌提升效应，是金钱难以衡量的。
现代汽车还积极利用氢能，在可持续发展领域打造品牌差异化亮点。在竞争对手中，将氢能作为战略性资源加以利用的品牌主要只有现代汽车、丰田和本田。其中，现代汽车位居最前列，引领构建全球氢能生态体系，树立起推动“氢能社会”的品牌形象。现代汽车不仅仅是销售氢燃料电池车的汽车品牌，而是提出了覆盖氢能生产、运输、流通、储存与利用全环节的氢能价值链，定位为综合性环保品牌。
现代汽车以欧洲为起点，在全球范围内推进宣传氢燃料电池车NEXO实用性的“H2U（Hydrogen to You）”活动；又与全球明星组合BTS（防弹少年团）合作，面向MZ世代（千禧一代加Z世代）开展传递氢能环保价值的“Because of You”活动，通过这些氢能主题的全球宣传活动，引导公众转变对氢能的认知。
在2024年全球最大电子·信息技术展会CES上，现代汽车集团宣布，将把原有燃料电池品牌“HTWO”扩展为集团氢能价值链业务品牌。集团各子公司将在氢能业务中各司其职，共同构建完整的氢能生态体系。
例如，现代建设负责运营基于水电解的制氢工厂，并承担加氢基础设施或制氢设施的设计与施工；现代制铁利用钢铁生产工艺中的副产品和余热生产蓝氢、灰氢；现代Glovis则负责以液体或高压气体形式安全运输氢气；现代汽车则利用氢能生产可应用于现实生活出行的氢燃料电池车。这样在全集团范围内构建氢能生态体系，有助于在公众心中树立现代汽车作为关注气候危机应对、碳中和等可持续未来的环保品牌形象。
起亚：大众化、实用性的出行品牌
2021年，起亚通过更改公司名称、新口号和企业形象（CI），尝试对品牌进行重塑。起亚将公司名称中的“汽车（motors）”去掉，以“KIA”品牌重新出发。这是继1990年从“起亚产业”更名为“起亚汽车”后，时隔30年的又一次更名。公司表明了要跳脱传统整车业务，正式转型为移动出行解决方案提供商的意志。起亚还将品牌口号从“让世界惊叹的力量（The Power to Surprise）”改为“激发灵感的移动（Movement that inspires）”。CI标识也从原先圆形边框内的红色“KIA”标识，改为在“KIA”英文单词基础上加入手写体感觉的新Logo。
新的Logo诞生颇具偶然性。早在2015年前后，起亚就希望改变品牌形象。公司斥巨资聘请外部咨询机构，并在内部进行了长期调研。虽然在全球市场上，起亚的形象还算年轻、实用，但问题出在国内市场。在韩国本土，舆论却多认为起亚“老气”“土气”“陈旧”。尤其是在中老年群体中，起亚被视为在外汇危机中经历破产的企业，衰落与没落的印象根深蒂固。为打破这种局面，起亚管理层在数年间推进品牌重塑工作。
如今的新Logo最早出现在2019年日内瓦国际车展上亮相的“Imagine by Kia”概念车上。概念车的设计已经完成，但原先圆形椭圆框内写有“KIA”的红色Logo怎么看都与之不搭。欧洲设计研究所便紧急设计出一个更配得上该概念车的Logo，没想到市场反响出乎意料地好。此后，起亚为更换品牌Logo再次花费大量成本进行咨询，但始终没有令公司完全满意的方案。后来有人想起日内瓦车展当时制作的那个Logo，业务团队向管理层汇报后，很快就获得了批准。随后，团队又对Logo的比例、字母大小等进行精细调整，最终诞生的成果，就是如今镶嵌在起亚汽车后备箱上的手写体风格“KIA”标识。
品牌重塑之后，起亚成功转型为引领电动车大众化的环保出行品牌。公司尤其强调注重情感与客户体验的年轻、实用品牌形象。为此，起亚打造了更多客户体验空间，扩大与消费者的接触点。将原本被称为“代理店”“展厅”的空间统一命名为“起亚门店（Kia Store）”，并制定了传递温暖、舒适感受的设计标准。消费者可以像在美术馆观赏展品一样体验和欣赏汽车。
起亚还与时尚品牌Musinsa、全球连锁咖啡品牌星巴克等多种最新生活方式品牌开展联合营销，并与在MZ世代中颇具人气的独立乐队等艺术家展开合作。全球体育营销也是起亚重点发力的领域。起亚已连续24年赞助全球网球赛事澳大利亚网球公开赛，是该赛事历史上赞助时间最长的企业，同时还任命世界级网球明星Rafael Nadal为全球宣传大使。
在产品营销方面，起亚持续向市场传递“大众化、实用性的电动车”这一信息。公司宣布，将以实际购车价格在3000万韩元区间的小型EV3为起点，陆续推出中型轿车EV4、入门级SUV EV2，完善电动车产品线。与此同时，起亚还计划扩大面向客户定制的商用电动车——目的型车辆（PBV）业务，推进以“实用性”为卖点的电动车普及战略。
版权所有 © 阿视亚经济 (www.asiae.co.kr)。 未经许可不得转载。
