“即使被嫌弃也要再来一次”……K美妆在中国市场展现“中途不放弃”态势

by Park Jaehyun

Published 22 Mar.2025 09:34(KST)

Updated 24 Mar.2025 17:06(KST)

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“限韩令”后韩系化妆品在中国遇冷
爱国消费扩散，中国本土品牌暴风式增长
“对华出口仍居第一……难以放弃”

韩国本土化妆品企业正持续挑战中国市场。韩国美容产业在2017年因韩国部署末段高空区域防御系统（THAAD，萨德）后遭遇中国政府以“限韩令”（韩流禁令）为名的报复措施，当地业绩大幅下滑，但依然无法放弃中国市场。近期北美市场增长势头迅猛，但由于仍处于初期阶段，难以保证可持续性，再加上拥有14亿人口的中国是无法轻易舍弃的巨大且极具吸引力的市场。

据22日相关行业消息，被视为本土化妆品制造商开发生产（ODM）企业“前三强”之一的科丝美诗韩国，近日任命Kim Hyeongryeol为科丝美诗中国总经理。总经理在中国指的是最高决策权者。新任总经理Kim曾在中国代表性化妆品品牌“珀莱雅（PROYA）”负责销售，被认为是带动业绩增长的核心人物。Kim总经理表示：“将在中国推动客户公司扩张和销售增长，实现集团销售额1万亿韩元的目标。”

K-Beauty在中国市场接连碰壁

科丝美诗韩国去年销售额为5243亿韩元，同比增加11%，但同期中国（科丝美诗中国）的销售额却减少约100亿韩元，仅为404亿韩元。在中国还录得11亿韩元营业亏损，转为赤字。科丝美诗韩国相关负责人表示：“由于去年中国业绩不振，为了强化中国业务并扩大客户公司，因此任命了（Kim总经理）。”

竞争对手化妆品ODM企业在中国市场同样举步维艰。去年韩国科玛中国法人（中国无锡）销售额为1537亿韩元，同比下降3%。营业利润为80亿韩元，比上一年减少37%。科丝美诗中国法人（China·广州·Ecen合资公司）去年实现销售额5742亿韩元，同比增长4.9%，但与韩国法人销售额（1兆3577亿韩元）同比大增28.4%相比，被评价为难言满意。

大型化妆品企业也不例外。去年爱茉莉太平洋在包括美国在内的西方市场销售额同比大增105.3%，但在大中华区则出现26.7%的负增长。LG生活健康去年在中国的销售额同比增长12.5%，达到8452亿韩元，但考虑到3年前在中国实现1兆3000亿韩元的销售规模，目前仍处于恢复阶段。中国销售占比高达24.2%的爱敬产业，去年在中国的销售额为1642亿韩元，同比减少2.3%。

中国爱国消费“国潮”扩散……但K-Beauty仍难言放弃

K-Beauty在中国市场表现不佳的背景，是当地消费者偏好本国品牌的“国潮”趋势不断扩散。经历新冠疫情后，中国化妆品市场大幅增长，但受益者多为中国本土品牌。

实际情况是，在去年11月中国最大购物节“双十一”活动期间，运营天猫、淘宝等平台的阿里巴巴统计结果显示，在基础护肤品领域，中国本土品牌“珀莱雅”位居销售额第一。一直以来位居前列的LG生活健康“后”和爱茉莉太平洋“雪花秀”则未能进入榜单。

新年伊始，LG生活健康以及Missha、A’pieu、Etude等街边化妆品品牌上调或预告上调价格之际，2日在首尔一处化妆品销售门店内，各类化妆品摆放在货架上。姜珍炯记者提供

目前在中国备受欢迎的本土品牌，大多通过韩国科玛、科丝美诗等韩国化妆品制造商的代工成长起来，产品品质得到大幅提升。因此，随着与韩国化妆品的质量差距缩小，当地品牌的消费随之增加。科丝美诗相关负责人表示：“在新冠疫情期间，主要客户公司完美日记、花西子、INTO YOU、UNNY CLUB、Colorkey等中国本土独立品牌崛起，公司也随之实现大幅增长。”

不过，中国依然是我国化妆品出口的第一大国家，这一点使得K-Beauty业内无法对其视而不见。根据韩国关税厅进出口贸易统计，去年对美国的化妆品出口金额为11亿9090万美元，同期对中国出口则达17亿9289万美元，远远领先。今年以来，对美国出口额为1亿6656万美元，快速追赶中国（1亿7968万美元），但仍未能超越中国。根据欧睿国际数据，中国化妆品产业市场规模位居全球第二，仅次于美国（第一）。

北美市场尚难言高枕无忧，也是业界无法放弃中国市场的原因之一。一位化妆品行业相关人士表示：“在美国、日本等其他地区业绩向好，只能说是找到了可以替代中国的突破口。”他指出：“虽然在美国的销售额确实在增长，但投入成本很高，而且目前尚处于初期阶段，这种增长能持续多久还有待观察。”他还补充说：“不过，能够出现一个弥补中国市场不振业绩的新市场，本身就具有重要意义。”

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K-Beauty企业目前正通过在中国市场推进结构调整来提高业务效率。去年爱茉莉太平洋对品牌门店进行整合，正向以线上为中心的业务结构转型。不再像过去那样过度投放营销费用或进行激进投资，而是转向注重质量增长的路线。爱茉莉太平洋去年5月更换了美国、日本、中国三地法人的负责人，旨在重组以中国为中心的全球业务布局，获取新的增长动力。LG生活健康则以在中国被归类为奢侈品牌的“The History of Whoo（后）”为核心，开拓高端美容市场。

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。