[Why&Next]K-美妆热潮中 LG生活健康却遭遇业绩暴雷

Published 23 Jan.2025 07:00(KST)

Updated 23 Jan.2025 15:52(KST)

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LG生活健康盈利能力倒退
K-美妆效应推动国内化妆品出口额创新高
竞争对手爱茉莉太平洋销售与营业利润双双增长

在“韩国美妆”热潮于去年席卷全球之际，LG生活健康的成绩单却显得低迷。原因在于，公司并未押注韩国美妆增长势头最为迅猛的美国和欧洲市场，而是加大了对中国的投资。LG生活健康已公开表示今年将进一步扩大对美国的投资规模，市场关注其能否借此实现业绩反弹。

首尔LG生活健康化妆品门店。韩联社提供

根据23日金融监督院电子公告系统披露的资料，LG生活健康称，去年全年销售额预估值为6兆8120亿韩元，同比仅增长0.1%。同期营业利润为4590亿韩元，同比减少5.7%。销售额几乎原地踏步，自2021年以来一路下滑的盈利能力在去年仍然低迷。

市场原本预期LG生活健康去年的营业利润将在4650亿至4700亿韩元区间，但结果几乎可视为“业绩惊雷”。不过，当期净利润为2040亿韩元，同期却增长了25%。2023年因美国子公司“Avon”发生商誉减值，当期净利润大幅缩水，而去年相关费用减少，加之外汇高汇率效应带来的汇兑收益增加，推动净利润明显回升。

押注中国市场，却成就美国为韩国美妆“圣地”

LG生活健康业绩疲软，很大程度上受中国因素影响。新冠疫情暴发后经济低迷的中国至今尚未完全恢复，尤其是化妆品市场，在中国消费者“国潮”爱国消费热潮叠加之下，复苏更加缓慢。

但LG生活健康却押注于中国市场的复苏预期。公司对在中国颇受欢迎的品牌“The History of Whoo”进行品牌重塑，并扩大线上流通渠道，重点激活中国本土消费。其结果是，去年三季度累计中国销售额为5691亿韩元，同比增加约400亿韩元，销售占比也提升了1个百分点。不过，由于包括“双十一”在内的大促活动等激进营销并未带来盈利改善，反而被认为主导了整体营业利润的下滑。

这一疲软业绩，与去年韩国国内化妆品行业创下历史最高业绩形成鲜明对比。韩国化妆品企业通过将销售区域扩展至北美、欧洲和东南亚等地，实现了史上最高出口额。根据关税厅进出口贸易统计，去年出口额为85亿7517万美元（约12兆3600亿韩元），较前一年记录的71亿8188万美元增加了约20%。

尤其是韩国美妆在美国市场展现了最快的增长率。去年韩国美妆超越法国，成为美国化妆品最大进口来源国。韩国化妆品企业入驻美国最大电商渠道亚马逊，开设韩国美妆专门品类，迅速吸引当地消费者。根据全球数据分析企业欧睿国际的统计，2023年至2024年两年间，美国电商渠道化妆品季度销售额的平均增长率为22.5%，而韩国美妆则高达63%。若将范围缩小到亚马逊上销售的基础护肤品，韩国美妆的平均增长率为101.5%，而亚马逊整体化妆品品类的增长率为42%。

竞争对手爱茉莉太平洋，成功完成中国业务重组

竞争对手爱茉莉太平洋同样享受到了韩国美妆热潮的红利。新冠大流行期间，爱茉莉太平洋和LG生活健康原本占整体销售额20%至35%的中国销售骤减，两家公司业绩一度双双大幅下滑。

但在进入地方性流行阶段后，两家企业的战略出现了分化。爱茉莉太平洋通过将渠道多元化布局至美国、欧洲和日本等地，同时对中国业务实施了强度较高的结构调整。爱茉莉太平洋尤其看重美国和欧洲市场，将“Laneige”“Innisfree”以及收购品牌“COSRX”作为主力品牌重点培育。

其结果是，去年三季度为止，海外西方市场（美国、欧洲等）销售额为2011亿韩元，相较前一年同期的831亿韩元增长142%。其在整体销售中的占比从9%扩大到20%。相反，大中华区销售额则从1476亿韩元降至976亿韩元，销售占比从16%降至10%。

LG生活健康虽然也有面向美国、日本等全球市场扩张的动作，但外界评价认为其进军力度不及竞争对手激进。其主要动作仅为将“belif”“CNP”“The Face Shop”等品牌入驻亚马逊渠道。此外，2019年收购的美国子公司Avon的结构调整也对美国业务带来影响。Kiwoom证券研究员Jo Sojeong表示：“如果中国通过出台经济刺激政策提振消费信心，将有助于业绩恢复，但这一走势并不完全契合当前化妆品行业的趋势”，“公司虽有一定美国市场敞口，但相关渠道成长的动能仍不明朗。”

LG生活健康今年的方案是以美洲为中心重组海外业务。从社长Lee Jeongae发表的新年致辞来看，今年的重点业务之一是“全球业务再平衡”。这被解读为，公司将针对美洲、日本和东南亚市场推出相匹配的品牌，集中推进渠道扩张。LG生活健康计划在美国以belif、CNP和The Face Shop为核心，强化能够吸引年轻消费者的产品组合，并通过扩大包括亚马逊在内的线上渠道以及线下渠道，加大营销投资力度。

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在日本，公司将以“hince”“CNP”以及口腔护理产品为主，扩大线上影响力。同时还将进军东南亚、欧洲和非洲市场。在新年致辞中，对中国的提及被放在了靠后位置，Lee Jeongae表示，将“专注于以盈利能力为基础的增长”。对此，LG生活健康相关负责人解释称：“对于中国市场，并非意味着要缩减既有的营销规模。”

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。