[崔智惠的趋势 2024]全渠道时代，你的消费者是谁

Published 12 Dec.2024 13:32(KST)

Updated 18 Jun.2025 11:07(KST)

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女性体育观众激增：父母年龄跨度20至50，性别无界时尚走红，品牌不再按年龄职业细分而改以偏好与情境推断目标

申请育儿休假的50多岁部长、通过智能商店赚零花钱的高中生、把周末室内五人制足球比赛当作生活全部来期待的30多岁女性、为购买YouTube推荐产品而顺道去大创的资产家等，与自己所属群体的刻板印象完全不同地生活的人越来越多。“Omnivore”按字典本义是“杂食性”，在这里则更进一步，用来指不被既有刻板印象束缚、拥有自己独特消费风格的消费者不断增加的趋势，这一趋势就被称为“Omnivore”。下面来看几个具有代表性的Omnivore现象。

最典型的是按年龄划分的刻板印象正在瓦解。在产后调理院、幼儿园、亲子咖啡馆、小学入学典礼等场合出现的家长年龄，从20多岁到50多岁完全混在一起。随着晚育人群增多，“本以为自己年龄最大，结果不是，吓了一跳”，或者相反，“没想到自己是最年轻的，感到很惊讶”之类的反应屡见不鲜。根据新韩卡大数据研究所的统计，以2024年上半年为基准，过去两年间使用亲子咖啡馆人群的年龄比例中，20多岁和30多岁分别减少了1.7%、6.7%，相反，40多岁和50～60多岁则分别增加了6.9%、1.5%。

“学习也要看时机”这句话也正在失去说服力。一边工作一边继续读研究生，或退休后攻读研究生的人自不必说，想要转行而重新注册本科课程的30多岁人群也已不足为奇。随着人口结构变化，大学也在谋求转型。截至2023年，高龄人口比例达22.6%、正面临老龄化的釜山，位于当地的岭山大学决定顺应老年群体的需求，开设老年模特学科。该专业不是短期项目，而是首次以四年制本科课程形式设立，不仅包括成为模特所需的实践课程，还纳入人文等通识课程。

另一项重要的人口学要素——性别，也正在被Omnivore趋势渗透。人们往往认为喜欢观看体育比赛的大多是男性，但最近去过棒球场的人都会感到现场景象已大不相同。根据大韩民国职业棒球联赛（KBO）数据，2024年上半年职业棒球门票购买者中有54.4%为女性，比上一年提高了3.7个百分点。

再来看时尚领域。自几年前起，“性别流动”（Gender-fluid）或“无性别”（Genderless）时尚兴起，男性艺人穿着人们通常认为属于女性的裙装、花纹单品、手拿包等配饰而成为话题。近期又在运动风潮的助推下，“Blokecore”风格在女性之间大受欢迎，进一步强化了性别流动的倾向。Blokecore一词源自英国，用表示“男人”的“Bloke”和表示“平凡风格”的“Normcore”组合而成，指的是像那些把足球队服当日常服装穿的男性一样，以运动队服风格进行搭配的时尚。

时尚公司则为应对这种消费者变化，正在打破性别界限。例如品牌“Dunst”在品类中去掉了“男式夹克”“女式衬衫”等性别区分，改用XS、S、M、L、XL等尺码来划分。该品牌表示，想要宽松版型的女性会选择大号（L），想要修身版型的男性则会穿小号（S）或中号（M），在这种情况下，性别划分已失去意义。

在进行市场分析时，通常会以年龄、性别、职业、居住地区、受教育程度、收入等人口学特征为基础，逐步缩小目标消费群体，这被称为市场细分（segmentation），而由此划分出的各个群体则被称为细分市场（segment）。例如经常使用的X世代、千禧一代、Z世代、阿尔法世代等“世代”概念，就是划分消费者的典型细分市场之一。细分市场的概念迄今一直是营销中最基本的基础。之所以重视市场细分，是基于这样一种前提：在同一细分市场中，消费者的生活方式、价值观、偏好等大体相似。然而，随着个人偏好被极度细分，群体之间的差异正在缩小，个体之间的差异却在扩大。

那么，在Omnivore时代，市场细分应当如何改变？假设要为适合新婚家庭使用的冰箱进行营销。以往的做法，是以最有可能购买婚嫁家电的20多岁后期到30多岁前期女性细分市场为目标，选定这一年龄段消费者最偏好的型号，然后在她们经常使用的渠道投放广告。然而，这是建立在商品、商品的主要客群以及主要客群使用的广告和销售渠道像链条一样紧密相连的稳定市场前提下的一种路径。

在Omnivore时代，潜在客户很难通过人口学细分来简单定义，也难以被限定在某一特定渠道。因此，为了预测消费者的行为模式，需要利用生活方式、价值、偏好、情绪、情境等新的变量，对消费者进行更为精细的界定。若想寻找会以婚嫁家电名义购买冰箱的消费者，就不应再从年龄入手，而需要新的情境指标。比如，以订购结婚请柬的人、新加入婚礼筹备社群的人、正在咨询入住新居搬家的为标准，逐步“推断”出目标人群。与其采用笼统的人口学标准细分市场，不如通过消费者留下的行为痕迹去寻找目标对象，采取个体化的接近方式。如今的消费者已不再具有典型性，是时候抛弃既有刻板印象，重新建立常识体系了。