[Choi Ji-hye的趋势 2024]不想和别人一样！配料经济时代
Z世代掀起“自制物”风潮：钥匙扣、串珠手链大热，东大门辅料市场火爆，时尚业联名商品走俏，购买后可改造的模块化消费兴起，差异化价值时代来临
据称，最近东大门综合市场再次恢复了生机。东大门综合市场是于1970年开业的服装材料专业商场，在20世纪60年代韩国服装制造业急速扩张之时，这里通过专业销售服装面料和辅料，与产业一同成长。然而，之后随着中国批发市场的迅速壮大以及电子商务的发展，前往东大门市场的脚步逐渐减少。但如今，开业已54年的东大门市场又开始涌入人潮。原因何在？
最近，装饰洞洞鞋、制作钥匙扣、串珠手链等活动颇受欢迎。对于那些一心想“装饰再装饰”的人而言，东大门被称为辅料购物的天堂。渴望制作“只属于自己的物品”的Z世代，像寻宝一样在市场各个角落穿梭。像在披萨上不断加配料一样，在成品商品上不断叠加属于自己的独创性，这类消费者及其消费所创造出的新的经济效应，被称为“配料经济”。消费者不再满足于平均水准的消费，而是希望在基本消费的基础上，额外加入能够表达自我的个性化元素。让我们来看看，在基础产品上根据个人喜好加入额外元素、从而映射自我偏好的配料经济，究竟有哪些面貌。
配料经济的第一个现象，是定制化产品的人气上升。比如，FILA提供考虑个人喜好与脚型的网球鞋定制服务。消费者先选择自己想要的网球鞋款式，再选择适合自己脚型的版型，甚至可以选择自己经常使用的网球场地面材质。不仅如此，还能自由组合网球鞋的鞋头、鞋侧、鞋带、鞋底等各部位的颜色，从而打造真正只属于自己的网球鞋。另一方面，眼镜品牌BRISM则以通过约1小时的一对一咨询，为顾客找到最适合其双眼的眼镜而闻名。该品牌尤其基于3D扫描和3D打印技术，综合考虑脸型、两眼间距、鼻梁高度、耳朵高度等因素，在65万种组合中为个人脸型找到最匹配的最佳组合。BRISM的这套定制化专业能力在韩国国内获得了巨大反响，最近还进军了美国市场。
第二个现象，是寻找“只属于自己的组合”的装饰市场不断壮大。2024年，在美国Z世代群体中，装饰保温杯成为热门话题，而其中的中心就是Stanley保温杯。安装在保温杯上的各类精致吸管塞，以及可以与饮料搭配、用来盛放零食的“零食环”（环形小托盘）、保温杯专用包等，被各类社交媒体称为“亚马逊Stanley必备单品”，人气火爆。装饰风潮也正在撼动韩国国内的时尚业。典型案例是Gentle Monster与BLACKPINK成员Jennie的联名合作，推出了可以在既有太阳镜上自由拆装挂件（charm）的独特设计新品，引发热议。该产品不仅提供珍珠、蝴蝶结等配饰，还推出可以挂在太阳镜上的可爱动物玩偶等多种挂件，一经上市便在社交媒体上迅速走红，成为热门单品。
最后，模块化消费的兴起也是配料经济的一种表现。如今的消费者，即便在购买之后，也倾向于为持续变化保留空间。比如，智能手表只有一块，但表带则准备多种款式，随时按需更换。去运动时，换上即使出汗也易于清洗的运动专用表带；参加重要聚餐时，则佩戴皮质表带。被称为“换表带”的这种消费方式，是用相较于表本体便宜得多的表带，轻松转换心情的妙招。这种组合方式在家具市场也颇受欢迎。比如，在iloom，有一款能够根据消费者生命周期一同变化的床“Cushino Cozy”，被称为“国民单品”。新婚时先作为普通双人床使用，等孩子出生后再添置一张单人床并排相连，再额外安装床护栏、脚板等多种选配件，将其改造为安全的家庭床使用。这类模块化家具之所以实用性高，是因为它能让消费者根据不同人生阶段灵活调整居住空间。
那么，配料经济崛起的原因是什么？这是因为，相较过去重视群体归属感的消费，如今更强调个性的趋势愈发突出。消费者对快速变化的潮流高度敏感，并努力展现自我。所谓“配料”，正是拒绝与他人完全相同消费、并渴望彰显个人元素的欲望体现。
此外，还需关注的是，随着生成式人工智能技术的高度发展，配料经济的可能性正在被无限拓展。最近在美妆行业，基于人工智能、为消费者匹配适合其肤色的最佳产品的服务已成为必备功能。以爱茉莉太平洋的“Tonework”为例，人工智能会诊断个人肤色，帮助消费者找到与自己完美匹配的最佳色号。最近推出的“DuckhealRx”同样通过智能手机摄像头拍摄面部，由人工智能即时诊断皮肤状态，并从4.8万种解决方案中为消费者推荐合适的护肤产品与护理步骤。
配料经济的兴起表明，一个必须通过定制化产品与服务向消费者提供差异化价值的时代已经到来。对于企业而言，还必须让消费者在购买商品之后，依然持续选择并消费该品牌，从而最大化“参与度（engagement）”。今后，企业需要构建多元的配料生态系统，为消费者重新解读商品、并积极参与其中留下空间。最终完成我们产品的，正是由消费者拼上的那一块最后的拼图。
Choi Jihye 首尔大学消费趋势分析中心研究委员
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