[新闻中的术语]“我和你不是一个档次”——帕诺普利效应

by Choi Hokyung

Published 17 Oct.2024 17:00(KST)

与特定群体同一化的幻想效应
韩国社会弥漫的等级化、序列化风气
学历·职业·婚姻市场的“档次划分”

“全套效应”（Panoplie Effect）是指消费者在购买或消费某一特定产品后，会产生一种错觉，把自己与该产品的消费群体等同起来的现象。

近期，一家在线价格比较网站公开的“2024跑鞋阶级图”内容引发热议。在跑步热潮下，人们对跑鞋的品质、功能和价格愈发关注，这张跑鞋阶级图由此吸引了网友的目光。该阶级图从最上方的“世界级”开始，依次列出“国家代表”“地区代表”“街坊代表”“出门遛弯用”，最下方则是“入门用”，共六个等级，并在每一等级中列举、推荐相应的跑鞋。

以帮助考生进行大学选择为宗旨上传的一段YouTube视频。视频主张，同一行列出的大学应视为同一档次。 [图片来源=YouTube截图]

该 업체虽然没有公开等级划分标准，但被推测是以价格和性能为依据。由于这张阶级图被指“连鞋子都要分阶级吗”，引发争议，“全套效应”也再次受到关注。

“全套效应”是20世纪80年代法国哲学家让·鲍德里亚提出的概念。Panoplie在法语中意为“集合”“套装（set）”。原本是指一整套骑士铠甲和头盔。到了以消费为中心的现代社会，这一词语被用来指人们为了炫耀与特定群体的连带感而进行消费的产品。

鲍德里亚分析称，“人们因为渴望成为上流阶层而购买高价商品”。也就是说，这一理论解释了人类的消费心理如何与通过所购之物获得对某一群体的归属感、以及对身份上升的憧憬等社会性欲望相联系。比如玩“医生游戏”的孩子会感觉自己仿佛成了真正的医生，或是在百货商店购买名牌包后，会产生自己仿佛进入富裕阶层的自信，这些都是典型案例。

2024 跑鞋等级图。按照从世界级到入门级的顺序，对推荐跑鞋进行了排名和列举。图片由Danawa提供

解释购买奢侈品或高价产品的消费心理时，通常会提及“全套效应”和“韦布伦效应”这两种理论。二者概念相似却并不相同。“全套效应”体现的是想要与他人“看上去相同”的欲望，而“韦布伦效应”则是想要与他人“区分开来”的欲望。韦布伦效应指的是为了炫耀自己与众不同的社会地位而进行的消费行为，用以解释即便名牌价格上涨，需求仍然增加的现象。

现代社会并未将阶级明文化，但大多数人都希望自己能归属少数上层阶级，并与之产生同质感。前文提到的“2024跑鞋阶级图”，就是通过暗示“只要穿上最上位阶级的跑鞋，就会有自己化身精英选手般的感觉”，从而刺激人们的购买欲。它一方面唤起人们想要跻身上位阶层的欲望，另一方面也煽动了“必须与他人不同”的竞争心理。