[Choi Ji-hye的趋势 2024]“Yolo”派对结束了…如今是“YONO”时代

Published 05 Sep.2024 09:46(KST)

Updated 18 Jun.2025 11:05(KST)

open/close

高物价压缩2030一代钱包：一件就够消费蔓延，外卖改家常菜，Z世代节约首选，中古服饰78%为MZ世代，今年中秋3万韩元以下礼品增多

Choi Jihye 首尔大学消费趋势分析中心研究委员

“YOLO”是“You Only Live Once”的缩写，美国知名说唱歌手Drake在2011年发表的歌曲《The Motto》中首次使用这一表达，随后成为流行语。原本Drake的歌曲歌词是在思考如何过无悔的人生，但此后媒体多将其用于“尽情享受只有一次的人生”之意。与其为不确定的未来忧心忡忡，不如在当下的人生中享受快乐的“YOLO”观念，一度演变为“炫耀式消费”，带动了酒店度假、主厨搭配料理等消费风潮。

然而，近期这一消费基调正在发生变化。过去享受YOLO的人们，如今开始高喊YONO。“YONO”是“You only need one”的缩写，意为“有一个就够了”。也就是说，在消费中只购买真正必需的物品，从而减少不必要的支出，追求精打细算、实用主义的消费。如今的实用消费呈现出怎样的面貌？YONO消费为何出现？本文将探讨YONO消费背后的深层原因。

YONO最典型的现象是节约。求职·招聘平台“Alba Cheonguk”针对537名Z世代进行消费形态调查，结果显示，在实践节约的方式中，排在第一位的是“用家常饭代替外出就餐和外卖解决饮食”（40.7%，可多选）。在这一趋势下，便利店消费正在增加。根据应用分析公司WiseApp·Retail·Goods的数据，今年上半年20多岁人群人均每月在GS25的结算次数为3.63次，为所有渠道中最多。即便不计算线上购物，人均每月结算金额方面，便利店也位居首位。分析认为，便利店的小容量、高性价比商品，提升了收入较低且单人家庭较多的国内青年群体的需求。

韩式自助餐也备受关注。根据数据分析平台Some Trend的统计，从2023年9月18日至10月17日，一个月内线上“韩式自助餐”搜索量同比增加6.58%。韩式自助餐大多价格在8000韩元至1万韩元左右，而炸酱面平均价格已超过7000韩元，从这一点来看，其性价比较高。基于此，近期上班族会在社交媒体上分享“韩式自助餐美食店”，甚至专程前往各地韩式自助餐厅“打卡朝圣”。

为了省钱，各种“杀手锏”也备受关注。由于物价高企，外卖费成为消费者的负担，不少人会凑够最低点单金额，以节省配送费。问题在于，为了达到最低点单金额，食物分量往往过多。尤其是单人家庭，不得不把一次点的食物塞满冰箱，多次分餐食用。这时，“酱料”就成了救星。以为了凑够最低金额而点了三份三明治为例：第一天吃原味三明治；第二天配上火辣鸡酱，变成辣味三明治；第三天则将青阳辣椒与蛋黄酱混合，做成“青阳蛋黄酱三明治”来享用。顺应这一趋势，酱料市场也在不断扩大。

二手服装同样很受欢迎。根据流通业界和二手交易平台“Bungaejangter”的数据，2024年第一季度二手时尚品类的付费交易额约为640亿韩元，同比大增100%，创下历史新高。尤其是其中78%的用户为MZ世代。由于通货膨胀导致服装价格大幅上涨，消费者转而寻找相对便宜的衣物。同时，近期20多岁人群中，“Y2K”“Grandma（Grandpa）Core Look”等2000年代风格走红，带动二手服装以及通过改造再销售的“复古时尚市场”迅速崛起，被认为是主要原因。

交通费用方面也在大胆缩减。根据NongHyup银行的分析，2023年至2024年上半年，20至30多岁群体的出租车使用次数减少了21%。相比之下，其他年龄段同期仅减少约3%，由此分析，2030世代明显转而选择其他公共交通工具代替打车。在购车方面，2030世代购买进口车的数量较2023年减少11%。与进口车相比，国产车购买量增加34%，二手车购买量增加29%，而租车消费次数则大幅增长258%。整体来看，年轻一代在交通工具选择上明显倾向于精打细算的消费方式。

不难预见，YONO消费背后是2030世代“钱包变薄”的经济现实。通货膨胀的持续时间超出预期，在就业不稳定的背景下，曾高喊“炫耀式消费”和“YOLO”的消费派对正在落幕。39岁以下户主在2023年的平均贷款本息偿还额为1671万韩元，同比大增17.6%。其中，20多岁户主的本息偿还额更是激增47.1%。此外，在国内同时向3家以上金融机构负债的多重债务人共有447.3万人，其中2030世代占比高达31%。

收入增速与物价涨幅之间的差距，也直观呈现出2030世代生活的艰难。国内单人家庭中，39岁以下2030世代去年的平均收入为6590万韩元，较2023年增长1.9%；但同期消费者物价涨幅却达3.6%。在物价涨幅远高于收入增幅的结构下，年轻一代的“钱袋子”不可避免地越来越紧张。

极力压缩消费、精打细算的YONO现象正在扩散。与此相应，市场上强调性价比和超低价的商品也愈发增多。即将到来的中秋礼盒便清晰体现了这一趋势。整体来看，礼盒预售规模有所扩大，但价格在3万韩元以下的礼品销售额增长明显。尤其是Homeplus销售的9000韩元价位袜子礼盒，销售额增长47%，引发关注。由此可见，未来市场将很可能掀起一场“性价比之战”。为了在超低价市场中生存下来，企业亟须重新梳理成本结构，并在细致分析消费者需求的基础上制定价格战略。