[专家这样说-行业气象图]“下半年化妆品股投资的关键在于‘出口’”
Hana证券首席研究委员 Park Eunjung 专访
K美妆实力崛起，是多年苦练的成果
担忧出口放缓为时尚早…“增长趋势依旧”
“最重要的是扩大和提升出口。”
Hana证券首席研究委员 Park Eunjung 表示，下半年在投资化妆品行业时，最需要关注的是“出口业绩”。
2010年代中期在中国广受欢迎的韩国化妆品迎来了第二轮繁荣期，如今正将版图扩展至美国、日本、欧洲、东南亚等地。Park 研究员称：“在过去中国市场繁荣之后，化妆品行业经历了数年艰难时期”，“业内也有评价认为，韩国化妆品在那段艰难时期中积蓄了向多国延伸的力量。”她接着表示：“最近感觉是久违地迎来了一个强劲周期，如今工作既忙碌又愉快。”
K内容·多元产品线·高性价比——“韩国化妆品持续积累竞争力”
Park 研究员特别指出，新冠疫情（全球大流行）之后，化妆品产业经历了巨大变化。她表示：“新冠流行期间，全世界人口待在家里的时间大幅增加。在此过程中，人们通过K‑Pop、韩剧等，对包括化妆品在内的韩国商品变得更加熟悉”，“接触这些内容的平台大多是YouTube等数字平台，在算法作用下，很有可能持续被推送与韩国相关的内容。”
她还表示：“新冠之后，人们频繁、长时间佩戴口罩，由此产生的皮肤问题护理需求也大幅增加”，“因此消费者开始寻找拥有多样功能性护肤产品线的韩国化妆品。”她补充说：“事实上，比任何国家的消费者都更重视皮肤护理流程和问题性皮肤护理分层，设置得最为细致的就是韩国消费者。由此，韩国化妆品的竞争力也自然水涨船高。近期在亚马逊排行榜前列，占据位置的正是韩国在清洁、保湿、贴片等多个细分品类中的多样产品，这一点已经证明了上述判断。”
Park 研究员指出，尤其是在美国，“高性价比消费”成为主流，也在K‑Beauty人气提升中发挥了决定性作用。她表示：“从去年开始，美国扩散起一种‘平替（Dupe）消费’风潮，即购买外观与高价产品相似、但价格相对低廉的商品。随后，消费者之间逐渐形成一种文化：购买高性价比商品并不丢人，而是理性的消费行为”，“最终，化妆品市场的低价消费趋势似乎也会固化下来。”她补充说：“如果产品品质优秀、价格又具吸引力，消费者就没有拒绝的理由，而现在韩国化妆品正是如此。”
亚马逊频向K‑Beauty“示爱”，竞争者为TikTok——需关注销售渠道的动态变化
Amazon Korea 于上月27日在首尔江南区三成洞洲际酒店COEX举办了“亚马逊K‑Beauty大会”。Park 研究员表示：“亚马逊之所以对韩国化妆品表现出兴趣，是因为其认为K‑Beauty是可以放大交易量的优质工具”，“事实上，亚马逊方面透露，去年K‑Beauty交易额同比增长超过75%，今年截至5月的累计增幅已超过100%，K‑Beauty的增长正在加速。”她还补充说：“在平台上销售商品的企业越多，亚马逊获得广告收益的概率也就越大。”
Park 研究员还指出，可以考虑与全球用户数达到10亿的社交媒体TikTok之间的竞争关系。目前，由TikTok运营的电商平台TikTok Shop自2021年起，以印尼为起点，迅速扩张至菲律宾、泰国、越南、美国、英国等市场。有观点认为，TikTok Shop早在去年12月已在韩国申请商标，随时都有可能进入韩国本土电商市场。
对此，Park 研究员分析称：“大量化妆品企业正在通过TikTok Shop进行营销。亚马逊似乎已经在美国经历了交易额被TikTok Shop分流的情况”，“在韩国，目前还难言TikTok的影响力非常强大，但从亚马逊的立场看，有必要抢在TikTok之前，先行吸纳具备竞争力的韩国品牌。”她还透露：“有业内人士表示，进军美国后，在亚马逊平台上实现的月度交易额，在TikTok上用更短时间就达成了。”
出口见顶担忧为时尚早——“需持续监测业绩走势”
Park 研究员预计，面向非中国地区的出口额增加趋势将会持续。她表示：“在中国以外的多国，对K‑Beauty的需求持续被证实十分强劲，因此企业正更加集中于非中国市场出口”，“企业正在为在多国文化中扎根，进一步升级和细分其出口战略，思考如何拓展和渗透渠道。”
关于对华出口，她表示：“在中国，与其说要激进扩张业务，不如说关键在于能在多大程度上压缩成本”，“进攻中国市场，与其追求爆发式高增长，不如说是为了确保稳定的销售额，更重要的是通过优化业务结构，避免销售额进一步下滑。”
另一方面，也有观点对化妆品出口额放缓及见顶提出忧虑。对此，Park 研究员表示：“即便在增长趋势中，也完全可能出现环比出口额下降的阶段”，“刚刚开始海外销售的企业仍然非常多，这一事实并未改变。”她接着指出：“以目前情况来看，还不到需要过度担忧的程度”，“但有必要关注物流成本上升、出口国监管变化、以及突发质量问题引发的品牌形象受损等变量。”
Park 研究员再次强调，下半年在化妆品行业投资中，核心要点仍是源于出口的业绩。她表示：“即便在无数产品之间竞争激烈，最终依然会有通过不断提升出口额而存活下来的品牌。成功品牌将获得较高的营业杠杆效应。但究竟哪一个品牌会成为最后的赢家，谁也无法预知，因此必须持续观察市场变化”，“未来最有可能持续成长的市场是独立小众品牌市场，而支撑这一市场存在的正是原始设计制造（ODM）业态，因此可以期待ODM企业的估值重估。”
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