[崔智惠的趋势2024]K角色无限变身撬动消费者

Published 11 Jul.2024 11:22(KST)

Updated 18 Jun.2025 11:05(KST)

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MZ世代角色成消费主力：GS Retail自研“Mumussi”快闪店周边售罄，Lotte Home Shopping“Bellygom”获总统奖并走向全球，公共机构也积极引入

Choi Jihye 首尔大学消费趋势分析中心研究委员

在韩国，开始使用“角色”这一名称是在2000年代中期。在此之前，角色只是漫画中的主人公而已。此后经过约20年的时间，韩国的角色产业发生了急剧变化。正如日本和美国将角色的授权业务扩展到各种领域并加以产业化利用一样，韩国的角色商业比重也在不断提升。如今，消费者不再仅仅把角色当作内容中的主角来欣赏。本文将考察已成为消费文化中心的国内角色商业现状，并分析这一消费趋势出现的原因。

最值得关注的现象是，企业自主开发角色的案例正在不断增多。2023年7月，首尔圣水洞因前来观赏藏狐角色“MuMuC”而人头攒动。因为在MuMuC立牌前排队拍“认证照”的人络绎不绝。MuMuC快闪店开业后5天内，共有7000人到访，5种周边商品的库存迅速售罄。MuMuC是GS Retail自主开发的角色，只要贴上MuMuC形象，商品就会热销到脱销，甚至被称为“营业常务”。

2018年，乐天购物频道通过公司内部创业制作的角色“Bellygom”，被视为企业自制角色的代表性成功案例。该角色主要通过视频网站YouTube上的恶作剧隐藏摄像内容提高知名度并积累粉丝，到了2022年，甚至在大韩民国内容大奖上获得总统奖，稳固了其人气角色的地位。最近，Bellygom的人气似乎已从韩国扩展至全球。2023年12月，在日本东京涩谷地标购物中心“SHIBUYA109”以年末圣诞为主题举办了Bellygom特别快闪店。在以身穿圣诞服装的Bellygom和小猫“Ggonyang-i”等圣诞概念布置的快闪店中，展出了1.8米高的Bellygom雕塑、标志性坐姿玩偶、年糕抱枕等40余种人气周边商品。在泰国也举办了特别展览。在泰国曼谷最大购物中心“Siam Discovery”以圣诞为主题举行展览，在与4米高Bellygom共同再现暹罗街景的户外广场上，每到整点，当地观众都排起了长队。除此之外，乐天购物频道还参加了在美国拉斯维加斯和英国伦敦举办的品牌授权博览会，正式加快Bellygom知识产权的海外拓展。这些案例表明，如果说以往的角色仅被限定为内容的主角，那么如今角色已走到台前，承担起吸引消费者、形成粉丝圈层的角色。

随着人们对角色的关注度提高，配角角色受到瞩目这一点也颇为有趣。“Jjanmang Loopy”就是最具代表性的案例。“Jjanmang Loopy”源自韩国代表性婴幼儿动画《Porong Porong Pororo》中主角Pororo的朋友——河狸角色“Loopy”。该角色以表情包形式推出后开始走红，目前正通过担任奢侈品牌宝格丽（Bulgari）的品牌大使，或为《Vogue Korea》拍摄画报等方式，大幅拓展合作范围。近期，Jjanmang Loopy的人气也呈现向中国扩散的态势。2023年5月，在中国社交媒体“小红书”上开设了中国首个官方账号，仅用7个月粉丝数就突破440万。在被称为“中国版KakaoTalk”的微信上，Jjanmang Loopy表情包的排名也位居前列。

最后，在公共领域中，积极利用角色进行沟通的趋势也在加强。以龙仁市为例，其代表角色“Joa-yong”被视为成功案例。“Joa-yong”是将龙仁市地名中的“龙”形象与社交媒体反馈“点赞”相结合，于2016年推出。凭借持续的口碑传播而获得人气后，线上线下门店相继开业，在两年间实现了5亿韩元的销售额，由此将原本仅有19种的销售商品扩展到40余种，并通过YouTube和表情包等形式拓展内容。最近，在爱宝乐园的提议下推出了联名商品，上市仅两周销量就超过4000件，其商品价值由此得到认可。

那么，曾作为漫画主人公被消费的角色商业，究竟因何原因得以超越周边商品，成长为形成粉丝圈层的“网红”式存在？最重要的原因是世代更迭。从小就通过漫画和游戏熟悉角色消费的MZ世代，长大后正在崛起为角色商业的主要消费群体。这意味着，曾被视为儿童或部分“大龄孩童”文化的角色消费，正在扩展为成年人的文化。此外，MZ世代尊重各自的喜好与兴趣，对自己喜欢的事物积极深入“挖掘消费”的特征，也成为其作为角色粉丝拓展世界观、在内容商品化时积极消费的重要基础。

同时，角色商业在经济低迷时期依然具备韧性这一点也很重要。根据文化体育观光部和韩国内容振兴院发布的《2023角色产业白皮书》，在购买利用角色知识产权的商品时，消费者最重视的是“角色设计”（44.4%，可多选），高于“商品品质”（31.6%）和“商品价格”（27.6%）。这意味着，只要角色运用得当，即便价格较高，也有许多人愿意购买。因此，对企业而言，经济越不景气，就越难不更加积极地采用为自身品牌“披上角色外衣”的策略，因为角色可以成为降低消费者价格抗拒心理的因素之一。

据韩国内容振兴院预测，国内角色市场到2025年将增长至16.2万亿韩元。随着原本以日本和美国为中心的内容范式向韩国转移，K-角色也迎来了机遇。华特·迪士尼曾留下这样一句话：“要时刻记住，一切都始于梦想和一只老鼠（米老鼠）。”正如华特·迪士尼本人的告白，内容王国“迪士尼”正是从一只老鼠开始。也正因此，人们对如今在国内展现多种可能性的角色所描绘的未来充满期待。今后，不妨持续关注那些将俘获消费者内心的K-角色的无限变身。

Choi Jihye 首尔大学消费趋势分析中心研究委员