NewJeans雨伞要12万韩元…粉丝营销究竟为何这样火[误判经济]

by Kim Jinsun

Published 14 Jul.2024 07:30(KST)

Updated 15 Jul.2024 07:07(KST)

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(28)粉丝营销引发过度消费
当心不必要的花费

图片由联合通讯社提供

编者按原以为是为了获得“更好的东西”的聪明经济行为，结果却发现很多都是“找错了门路”。如果被企业营销话术蒙蔽，或一时只看眼前利益作出错误判断，最终受损的还是消费者。本文梳理日常生活中因误判对象而导致事与愿违的几类“找错门路”的经济行为。

企业启用人气歌手或演员担任广告模特，刺激粉丝情绪的“粉丝经济营销”，乍一看，既让消费者得到自己想要的东西，又能帮助企业提升销售额，似乎实现了双赢。然而，关于粉丝经济营销助长过度定价和不必要消费的批评声正不断高涨。销售者异口同声地称，以正品和售罄为由，人气高的周边商品不得不形成较高的价格区间。

为稀有周边大方掏钱的消费者

歌手Lim Young-woong被选为韩亚银行广告模特后，网络社区里涌现出大量母亲们的亲身经历，称自己把主要往来银行都换成了韩亚银行。韩亚银行通过向顾客赠送海报、周边等活动来撬动粉丝的心。

从化妆品、生活必需品、食品到银行，粉丝经济营销对企业销售额的影响巨大。正官庄从2024年4月24日至5月2日开展的Lim Young-woong周边活动，成功吸引了超过2万名新顾客。便利店CU推出了以BTS、Seventeen、Blackpink等艺人为主题的交通卡，其交通卡销售额增长率从2022年的9.7%升至2023年的30.6%。今年（1至5月）更是高达41.2%。

歌手专辑（CD）同样套用粉丝经济营销。由于专辑内附的随机照片卡、稀有照片卡，一些铁杆粉丝会购买几十张、甚至上百张专辑。因为只有大量购入专辑，才能提高参与粉丝见面会、签名会、展示会等活动的概率。有的粉丝大量购买专辑，仅保留活动应募券，把专辑本体直接丢弃。

娱乐公司周边商品的销售额正在增加。SM娱乐公司2024年第一季度销售额为2201亿韩元，同比增加7.9%。演出规模扩大和MD（周边商品）销售增长拉动了整体业绩。HYBE第一季度销售额中约40%来自周边与授权、内容、粉丝俱乐部等板块。

撩拨粉丝之心……高价售卖的周边商品

照片来源 Naver购物截图

以明星为卖点的周边商品，整体价格明显高于普通产品。Blackpink写真集（限量版）售价29.5万韩元，IVE玩偶售价8万韩元。销售者将“限量版”和“售罄”作为定价背景。一名IVE玩偶销售者表示：“这是圣诞节限量版，其他地方都已经售罄，所以价格被定得较高。”另一名销售者则称：“因为是官网已售罄的产品，价格只能上涨。”

NewJeans雨伞在网上的售价为5万至12万韩元，是普通售价在1万韩元左右的三折伞的数倍。销售者解释称：“这是在日本快闪店购得的产品，因此附加了额外金额，全部都是限量版。”并补充说：“价格会根据市场行情发生变动。”

通过“胡萝卜市场”或“闪电集市”等平台转售周边的案例也在增加。2023年在闪电集市成交的明星周边品类总成交额超过700亿韩元，较2022年增长约20%。同期成交笔数增加约15%。成交最多的品类是文具和照片卡，占整体成交量的61%，超过一半。除此之外，▲玩偶·手办（19%） ▲唱片·影像制品（7%） ▲海报·画报（5%） ▲应援工具（3%） ▲服装·时尚杂货（3%） ▲其他（2%）依次排列。

那么，购买周边的粉丝们怎么看？

针对售价29.7万韩元的防弹少年团（BTS）限量版专辑，27岁的Hyun Jina表示：“原价是7万4200韩元，现在打着限量版的名义，加上照片卡、写真集等配置，就卖到接近30万韩元。虽然我是多年的老粉，但也觉得太过分了。”自称“铁粉”的29岁Lee Bomin则称：“长期看到利用粉丝之心高价销售的行为，现在已经产生反感了。把普通T恤或卫衣印上成员名字或照片，就卖到10万至20万韩元，这种做法实在无法理解。”

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仁荷大学消费者学系教授Lee Eunhee表示，若购买由自己喜欢的歌手或演员代言的产品并能好好使用，这本身没有问题，但需要注意的是，这类行为很容易演变成过度消费。她指出：“以青少年或老年人等脆弱消费者为目标进行营销，并不理想。企业在制定营销方案时，最好多思考一下其‘实用性’。”此外，对于高价售卖的周边商品，她评价称：“这是在恶意利用粉丝之心。粉丝在购买周边时，理应觉得这个价格是合理的，但如果定价高出数倍，从交易秩序的角度看，就有必要进行调整。”

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