“弃耐克选Hoka”……直销战略失利引发趋势大变[企业&热点]
跌至70美元的耐克股价
直营战略受挫竞争加剧
国内供应商股价波动加剧
全球最大体育品牌耐克因业绩低迷和前景恶化，正持续遭遇史上最严重的股价暴跌。新冠疫情期间高调推进的消费者直接销售（D2C）战略，反而为 On Running、Hoka 等新兴品牌抢占零售渠道打开了机会窗口，加快了消费趋势的转换速度。过去以原始设备制造商（OEM）方式向耐克供应鞋服产品的韩国本土企业也一并陷入业绩恶化的忧虑之中。
随着耐克产品逐渐从体育品牌零售店的货架上消失，该公司才意识到问题的严重性，开始迟来地调整销售战略，并表示将大幅更换主力产品线。然而，在与新兴品牌竞争极为激烈的当下，耐克要重新夺回昔日的垄断性地位已变得困难重重。有舆论认为，一旦应对不当，业绩低迷可能会持续到明年下半年。
迟迟难以反弹的耐克股价……跌落至70美元区间
据美国消费者新闻与商业频道（CNBC）报道，耐克股价在上月28日（当地时间）较前一交易日暴跌19.98%，收于75.37美元，此后一直徘徊在70美元区间。耐克股价接近20%的暴跌，是自1980年上市以来44年来首次出现的情况。此后股价迟迟未能反弹，较年初的106.55美元已下跌近30%。
耐克股价创下史上最糟糕的暴跌走势，根源在于业绩不振。耐克2024财年第四季度（2024年3月至5月）营收为126亿美元，同比下降1.7%。从整个2024财年（2023年6月至2024年5月）来看，营收为513.6亿美元，同比仅增长1%。除新冠疫情期间外，这是14年来最低的年度营收增速。
市场上充斥着对其短期内难以改善业绩的悲观预期。耐克预计，2025财年第一季度（2024年6月至8月）营收将同比下降约10%。这一数字远比市场研究机构伦敦证交所集团（LSEG）统计的专家预期——3.2%的降幅——更加严峻。耐克还预计，2025财年（2024年6月至2025年5月）全年营收也将转为下滑。
疫情期间直销战略拉开与消费者的距离……竞争品牌蜂拥而上
这场全面危机的主因在于耐克于2020年新冠疫情期间启动的 D2C 战略失败。受美国、中国、欧洲等主要消费地区实施出行限制措施影响，耐克判断消费者难以前往百货公司及批发、零售门店，因而中止了与主要批发、零售企业的合作合同，转而在线上线下扩张自营渠道，推进 D2C 战略。
耐克甚至中止了与大型线上购物平台亚马逊的合作，开始重点培育自有线上商城。根据该战略，耐克整体营收中合作伙伴渠道的比重从原先的85%以上在2022年骤降至58%。
然而，这一战略反过来为阿迪达斯、New Balance 等竞争对手进一步进驻批发、零售渠道创造了机会，也在客观上助推了 On Running、Hoka 等新兴品牌的推出。与之相反，耐克产品却在主要线上线下卖场中变得愈发难以见到，与消费者的距离逐渐拉大。有分析指出，耐克在对流行趋势极其敏感的跑鞋等鞋类领域遭遇严重挫折，正是源于 D2C 战略的失败。
《华尔街日报》（WSJ）指出：“在跑鞋市场，有一家企业明显‘消失’了，这就是耐克。长期独占消费者关注度的耐克，如今在零售店中变得难以寻觅，而在其将业务重心转向受众极为有限的限量版运动鞋期间，大量竞争者蜂拥而入，给其带来了沉重打击。”
美国财经媒体《福布斯》也援引市场分析师的观点称：“自去年7月以来，全球范围内关于耐克产品的互联网搜索量减少了10%以上，这说明耐克未能成功吸引消费者关注。在失去市场支配力的情况下，竞争对手数量相比过去大幅增加，这也将拖累其在运动服饰及鞋类领域的竞争力恢复速度。”
耐克计划以即将于本月26日开幕的2024巴黎奥运会为契机，实现业绩反弹。其目标是通过修复与主要批发、零售企业的关系，并调整主力产品线，大幅提升销售额。
本土供应商也“遭殃”……Hojeon Industrial、Gukdong 等股价波动加剧
由于耐克业绩不振和前景恶化，主要以 OEM 方式向耐克供货的韩国本土企业股价波动也在加大。因为这些企业的营收在很大程度上依赖耐克服装或鞋类生产，耐克的销售低迷正直接传导为相关企业业绩与投资情绪的恶化。
在韩国上市公司中，向耐克供应服装、鞋类及合成革等产品的企业包括 Baiksan、Gukdong 等。这些企业股价在上月28日前后耐克发布业绩时大幅下跌。以服装供应商 Gukdong 为例，其股价从年初的793韩元跌至上月28日的518韩元，跌幅达34.6%。而向包括耐克、阿迪达斯在内的各大体育品牌供应聚氨酯（PU）合成革的 Baiksan，则在此前受跑鞋市场复苏预期提振，股价从年初的1.073万韩元一路上涨至上月27日的1.637万韩元，涨幅达52.5%，但在28日之后又回落至1.4万韩元区间。
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专家警告称，耐克业绩反弹的不确定性以及中国需求疲软等影响，可能会持续较长时间。Hanwha Investment & Securities 研究员 Kang Jaegu 表示：“耐克在大中华区的销售，由于线下门店客流量减少而急剧下滑，在中东等其他国家的销售也出现疲软。耐克下调了全年业绩指引，却未能提出明确对策，这进一步加剧了市场参与者的不安，全年下半年销售继续下滑的可能性仍然存在。”
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