紧追Netflix的Tving…王牌内容是“职业棒球”[双赢游戏①]

OTT竞争格局因职业体育转播而剧烈震荡，强者Netflix的堡垒也到了被撼动的程度。

图片由联合通讯社提供

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风暴中心是TVING和Coupang Play。前者在2026年之前3年内独家拥有韩国职业棒球（KBO）在线转播权，投资规模为1350亿韩元，年均450亿韩元。该金额超过此前由Naver等组成财团共同签订的上一份合同（5年总额1100亿韩元、年均220亿韩元）的两倍。后者则拿下了截至明年的K联赛有线与无线转播权。合同规模虽笼罩在迷雾中，但据悉年均约为110亿韩元。

OTT此前一直依靠原创内容作为增长动力。例如Netflix凭借《鱿鱼游戏》，Disney+则凭借《Moving》等“杀手级内容”吸引订阅者。由于采取了同样的战略，内容质量竞争愈发激烈，制作成本飙升到足以拖累整个行业的程度。

2011年每集平均制作成本约为1亿韩元的电视剧，到去年已逼近每集10亿韩元。集中投入资源的大制作甚至动辄投入数百亿韩元。Disney+的《三食叔叔》（约400亿韩元）、Netflix的《The 8 Show》（约240亿韩元）、《寄生兽：灰色》（约200亿韩元）等是代表性案例。

对于被不断要求改善盈利能力的OTT来说，这是沉重负担。它们不得不祭出“苦肉计”，强行限制账号共享并上调订阅价格，结果只是导致流失的订阅者越来越多。在被逼到必须削减成本的境地后，只能缩减原创内容制作规模。

职业体育则是填补这一空白的极具吸引力的内容。最重要的是，成本与收益的效率很高。虽然投资规模看似可观，但实际上相当于制作一两部原创内容的水平。除转播团队和解说阵容外，几乎不需要额外的人力成本。

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电视剧或综艺即便投入同样的资金，也很难保证一定会大火，像《三食叔叔》这样遭遇冷遇的情况也并不少见。相反，职业体育拥有固定的收视群体，风险相对较小，关注持续时间也相对更长。电视剧或综艺即便引发话题，效果最多也就持续两三个月，而职业体育至少能维持两倍以上的周期。尤其是职业棒球，从春季到初冬联赛持续约8个月，“锁定效应（Lock-in effect）”极为突出。当年Naver等门户网站正是把免费新闻与职业棒球转播捆绑推出，才得以步入正轨。

TVING也有望取得与之相当的成绩。根据数据分析平台Mobile Index的统计，上个月其平均日活跃用户数（DAU，指一天之内体验过服务的用户数）为197万名，是国内OTT中唯一连续7个月保持增长的平台。与去年12月（130万名）相比，增幅高达50.9%。

增幅最为显著的阶段是从4月第一周到5月第四周的约两个月时间。与稳居第一的Netflix在工作日的DAU差距，从72万名（170万6266名/242万3537名）缩小到24万名（204万6407名/228万9954名）。在总使用时长方面，差距缩小得更为明显。去年12月双方差距达到7000万小时（4432万1094小时/1亿1500万小时），而到今年6月则缩小到原来的十分之一，即700万小时（6526万7166小时/7321万6062小时）。

这得益于电视剧《眼泪女王》《背着善宰跑》与每天最多五场职业棒球比赛转播所带来的叠加效应。根据TVING方面介绍，通过职业棒球涌入的大量观众，也观看了《背着善宰跑》《金字塔游戏》等原创内容，喜欢《最强棒球》等棒球类综艺的观众也很多。订阅者基础正从原本的核心目标群体——20至30岁女性，向体育粉丝群体扩张。

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TVING也在刻意打造吸引20至30岁女性关注职业棒球的“引子”。由艺人出演、展开应援对决的《真粉区》就是代表性节目。通过加入娱乐元素提高了节目可接近性。与此同时，TVING允许制作和播放时长在40秒以内的短视频（Short Form），助力形成以数字方式享受棒球的文化。通过在社交媒体、YouTube等平台上提高比赛集锦、看台花絮等内容的曝光频率，诱导其成为话题。实际上，十家俱乐部以及KBO和TVING Sports的YouTube订阅者数量，从3月23日的173万名激增到本月14日的234万名，增加了61万名，其中相当一部分是20至30岁女性。

在不断高涨的关注度推动下，今年职业棒球创造了单赛季历史最高观众纪录。根据KBO统计，截至本月9日共吸引观众967万1340人。本赛季场均观众为1万4879人。如果没有雨天取消比赛等变量，突破1000万观众几成定局。

这是年初尚难以预料的成果。TVING拿下转播权时，多数人都把因收费转播导致的可接近性下降视为不安因素，俱乐部方面也担心在无法保障“普遍收视权”的环境下，转播系统会出现问题。TVING一方面通过激活短视频等方式消除这些风险因素，另一方面改善了转播系统。通过引入投球跟踪数据（投球初速、终速、旋转方向等）、分析是否通过自动判定好球区（ABS Zone）等各种统计和技术手段，提高了转播质量。同时还推出“多视角观看（在一个画面中同时观看同一时间段的多场比赛）”“TVING Talk（群聊）”等功能，增加了观赛乐趣。

图片由韩联社提供

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这种“逆向思维”的开端是Coupang Play。其在2020年以后来者身份加入市场时，就把体育转播摆在最突出的位置，战略是通过锁定固定粉丝群，从而把观众规模维持在一定水平。其最下功夫的内容是地位不断下滑的K联赛。Coupang Play打破既有转播框架，大胆尝试转型，利用17台摄像机和竞速无人机等特种拍摄设备，从多角度呈现球员表现，并加入娱乐元素制作赛前预热节目等，同时配合周边产品制作与销售等多种营销活动。

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得益于此，2021年仅为56万3448人的K联赛一、二级联赛付费观众人数，在签约首年的次年就跃升至140万208人，翻了两倍多，去年更是突破了300万人。今年的情况也类似。以一级联赛为例，仅用91场比赛就突破了100万观众，这是自2013年引入升降级制度以来最快的纪录。一位OTT行业相关人士表示：“如果没有Coupang Play的种种努力，K联赛不可能重新火起来”，“可以说是开启了OTT与职业体育协会共生共赢的时代。”他同时预见，“职业体育将会真正成为OTT的杀手级内容”。

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