想看又嫌贵…OTT订阅用户接受含广告套餐

by Lee Sojin

Published 25 May.2024 15:30(KST)

Updated 15 Jul.2024 14:57(KST)

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《新闻信息学报》庆熙大学教授论文：用户平均订阅2.7个流媒体平台

由于内容供给成本上升，国内外在线视频服务（OTT）运营商在盈利来源受限的情况下，正将目光投向“广告套餐”。对订阅费用感到负担的用户整体上也对广告型套餐持较为积极的态度。

根据25日刊登在《韩国言论信息学报》上的内容，庆熙大学的 Lee Sangwon 和 Son Hyunjeong 教授撰写的《订阅型OTT平台服务用户转向广告基础套餐意图研究》一文，分析了奈飞用户从无广告套餐转向广告型套餐的原因。

由于内容供给成本上升，国内外OTT运营商在获取收益来源方面日益困难，纷纷将目光投向“含广告套餐”。[图片由亚洲经济DB提供]

研究团队以线上问卷方式调查了535名20岁以上成年男女。首先，订阅者认为广告会打断内容观看流程的“感知广告侵入性”指标为 -0.37，被认定对用户从现有套餐转向广告套餐产生了负面影响。

研究团队表示：“感知广告侵入性这一因素会让用户将广告视为具有侵入性，从而选择回避广告”，“这意味着，由于奈飞一直以来的主要盈利模式是无广告订阅制，用户已经在相当程度上适应了这种模式。”此外，想要继续维持原有套餐的“现状维持偏好”指标为 -0.14，虽低于感知广告侵入性，但同样对转向广告套餐产生了负面影响。

尽管存在上述两项负面因素，但由于不少人认为现有OTT服务的价格偏高或不合理，选择转向广告套餐的用户也并不少。参与问卷的受访者平均使用2.7个OTT服务，可推测其有减轻费用负担的意图。

研究结果显示，对现有OTT服务价格的不满意、现状维持偏好以及感知广告侵入性等因素，对用户转向广告型低价套餐均产生了统计上显著的影响。

研究团队表示：“近期包括奈飞在内的国内外OTT订阅费不断上涨，用户的订阅费负担随之加重”，“因此可以解读为，用户在维持既有服务所提供的内容与平台服务不变的前提下，转而选择价格更便宜的广告套餐。”

与市场此前认为“因存在必须观看广告这一麻烦，广告套餐将会搁浅”的预期不同，选择价格较低套餐的用户正在不断增加。

在2022年推出广告套餐的奈飞表示，仅一年后的2023年11月，全球已有1500万名用户订阅该套餐。公司称，在引入广告套餐的国家中，有40%的新订阅者选择观看广告的套餐。

Disney Plus 也公开表示，自2023年3月至9月，新增订阅用户中有超过50%选择了广告产品。