[现场]“想念三金和烧酒” 在蒙古爆火的韩国便利店

Published 16 Jan.2024 06:30(KST)

Updated 16 Jan.2024 15:52(KST)

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[K-便利店全球1000家门店时代]①
辣味拉面、鱼饼串等俘获味蕾
CU与GS25，便利店市场“两强格局”

编辑者注K-便利店自1982年在国内首次落地以来，吸纳了多种生活便利服务，发展成为我国流通产业的代表业态。不再只是购买简单食品和生活必需品的空间，如今还兼任邮局、银行、药店的角色。然而，在必须为下一个40年做准备的当下，摆在面前的课题并不轻松。随着市场饱和、人口减少等多重因素叠加，其生存空间正逐渐缩小。我们的便利店正试图在海外寻找破解难题的答案，向中亚、东南亚等地扩张，开拓市场。据称门店数量已超过1000家。路仍然很长。对外要进一步扩大市场，对内则要解决饱和问题。K-便利店如何解答这道“考题”，不仅关系到其未来生存，也与韩国流通市场的前景直接相连。这也是整个流通业界都在关注便利店动向的原因。

“Senbeno, en but GS25（您好，这里是GS25）”

气温跌至零下30度的严寒天气里，蒙古首都乌兰巴托GS25扎이森店里，一名男学生匆匆跑进便利店。他用围巾把脸裹得严严实实，在拉面货架前徘徊，随后选了泡菜锅拉面和芝士杯面，倒入开水后放进微波炉加热。19岁的大学生Boangnemeh表示：“刚开始有点难吃惯，但现在在韩国拉面里，我最喜欢的就是辣拉面。”

GS25 Jaiseung门店的方便面货架。韩国方便面摆满了整个货架。当日记者采访的一名当地员工表示，前来购买方便面的顾客很多，只要一有空就得忙着把货架补满。蒙古消费者最常购买Bulldak系列、辣味拉面和泡菜拉面。图片由记者李敏智提供

其他便利店门店情况也大致相同。蒙古的饮食文化与韩国酱油类似，多使用不辣的调味料。尽管如此，最近蒙古年轻人却把连韩国人都觉得辣的拉面选为“最爱食品”。这得益于在韩国上过大学，或以产业人力身份来韩就业的蒙古人不断增多。他们在韩国享用的K-内容和K-食品，成为韩国式便利店在蒙古扎根的基石。

蒙古迎来K-便利店全盛时代

挂着韩国便利店招牌的店铺正在“攻占”蒙古市场。由BGF Retail运营的便利店CU与GS Retail的GS25正瓜分整个市场。CU自2018年8月踏上蒙古土地，目前进入第6年，运营着约380家门店。GS25自2021年4月开出首店后，门店已扩张至273家。

最先在蒙古插上旗帜的并非韩国便利店。美国便利店品牌Circle K比CU早了2个月。2018年4月，它与蒙古企业“Nano International”签署主特许经营协议，开始在乌兰巴托市铺设门店。起步相当顺利，从美国便利店引进的热狗产品在蒙古人中大受欢迎，甚至流传着“为了热狗专门去Circle K”的说法。

但热狗的人气没能持续，在抵挡不住CU和GS25的攻势后，于去年3月将门店出售给CU并退出市场。当地经营大型超市的Nomin Holdings曾以“Eco Express”品牌开设便利店，但去年也将门店出售给GS25。BGF Retail蒙古TFT组长Park Jubum分析称：“CU通过韩国式街头三明治和紫菜包饭等、迎合当地人口味的菜单来攻略年轻消费者的味蕾；相反，Circle K则在设计和运营方式上原封不动照搬原有模式，这是其失策之处。”比GS25早一步进入市场的CU在乌兰巴托西部地区建立了食品制造工厂，快速向当地供应适合本地的产品。

热爱K文化的蒙古，加上成功本地化助力

CU在蒙古最先推出的Sangria店即食食品货架。店铺楼上是当地运营商Central Express的总部。三角饭团和紫菜包饭等即食食品销售额约占便利店整体销售额的40%。紫菜包饭配方便面这一组合在蒙古同样颇受欢迎。图片由记者 Lee Minji 提供

韩国便利店在蒙古取得最大成功的原因，被认为是有大量蒙古人曾在韩国生活。估计自1995年以来，曾往返韩国的蒙古人超过100万人。即便从四年制大学毕业，当地工资水平也难以超过100万韩元，因此到海外工作1至3年后再回蒙古，已成为普遍现象。当年在韩国吃过的三角紫菜包饭、拉面、烧酒、零食等，如今在蒙古也能享用，这一点是韩国便利店最大的魅力所在。

得益于K-内容的活跃，蒙古消费者还能在当地买到韩国电视剧中出现的产品，这一点也发挥了重要作用。成功的本地化同样功不可没。CU和GS25并非简单照搬韩国产品，而是将即食料理和简餐进行本地化后推出。它们推出了蒙古式蒸包“包子（Boz）”、油炸饺子“Khuushuur”、蒙古式炒面“Tsuiwan”等，还销售利用韩国泡菜制作的包子、蒙古式紫菜包饭等。由于不断丰富餐食种类，即食简餐和即食食品的销售额已占到便利店整体销售额的40%至45%，成为“效益担当”商品。

GS25在当地传统食品“Ppoz”（饺子）中加入泡菜，推出了橙色的泡菜Ppoz产品。据称在对泡菜味道十分熟悉的当地消费者中颇受欢迎。图片由记者 Lee Minji 提供

店内还配备了整洁的便利设施和能提升顾客满意度的服务。每天早上送女儿上学后顺道光顾便利店，已成为50岁顾客Nandin Chimak的“上午日常”。她认为便利店的优点在于提供了此前从未体验过的服务。无论何时，只要走进任何一家便利店，都能24小时免费使用洗手间，而且各处都配有插座，可以尽情为电子设备充电。她提到：“比街头小吃好吃、干净多了，我常来这里稍作休息，店员很有礼貌，服务也很好。”咖啡价格约为3000图格里克（约1400韩元），仅为外面咖啡价格的三分之一左右，因此专程到便利店买咖啡的消费者也在不断增加。

在蒙古品尝鱼糕串、烤红薯

在韩国国内便利店市场分列第一、第二位的CU和GS25，在蒙古同样展开激烈竞争。 GS25比CU晚3年进入蒙古市场，导致门店位置和品牌认知度相对较弱，因此采取了更加进攻性的策略。它积极陈列乌兰巴托市民偏好的商品，以强化商品竞争力。

这一策略体现得最充分的门店，是位于商务中心大楼内的GS25第250号店。这家门店是蒙古唯一一家销售烤红薯和鱼糕的便利店。推门而入，最先扑面而来的就是香浓的鱼糕汤味。透过透明亚克力挡板，可以看到在汤汁里翻滚的鱼糕，足以牢牢抓住顾客的视线。

GS25第250家门店的样子。正在销售韩国冬季小吃烤红薯和鱼糕汤。当地人通常通过Facebook搜索信息（相当于韩国的“绿色搜索框”），据说曾有一段时间，询问哪里有卖鱼糕汤的帖子大量出现。 [照片=记者 Lee Minji]

鱼糕在蒙古为人所知，是最近几年的事。熟悉K-电视剧的蒙古观众，对剧中主人公在寒冬里站在卡车或路边摊前排队吃鱼糕的场景产生了好奇。GS25看到部分蒙古本地门店开始引进鱼糕销售后，判断在蒙古也会有足够需求，便从韩国运来了鱼糕机。

市场反响热烈。花约1400韩元就能买一串鱼糕，从性价比来看，比韩国便利店里售卖的鱼糕汤更具吸引力。28岁的上班族Batsori表示：“我每天早上都会买一杯鱼糕再去上班，这里原本是本地便利店（Eco Express）的门店，现在比那时的餐食概念更强化，我非常满意。”GS25相关负责人说明称：“鱼糕和烤红薯的反响比预想中更好，我们计划把销售门店增加到20家。”

“吸睛”虽成功…K-便利店仍任重道远

GS25加盟店店主们在开店前召开会议。距离首家加盟店开业只剩下几天时间，店主与管理人员之间展开了热烈讨论。李敏智记者供图

韩国便利店在蒙古正处于快速成长阶段，但要彻底扎根，似乎还需要时间。便利店的商业模式——特许加盟业务尚未完全定型。以CU为例，目前运营着约30家加盟店，但由于未能在合同条件完全到位的情况下启动，现在到了需要重新整顿的阶段。GS25自去年12月起，展开为期6个月的加盟业务测试，已开出11家加盟门店。

法律风险也不容忽视。便利店销售额中占比超过10%的酒类销售采取许可制，仅允许部分门店经营。蒙古政府以一年为单位，接受有意销售酒类的门店申请，经实地考察后，仅向符合条件的门店发放酒类销售许可。举例来说，在审核之后新开业的门店，即便想销售酒类，也必须等到下一轮许可发放时才能申请。

乌兰巴托市内的一家 CU 店铺。该店于去年新开业，但因未取得酒类销售许可，未销售啤酒、伏特加等含酒精饮料。即便取得酒类销售许可，也如遮挡板上所写，从23时45分至07时00分不得销售酒类。图片由记者 Lee Minji 提供

此外，从凌晨0点到上午7点这一时段，便利店禁止销售酒类。由于蒙古政府内部与流通相关的法律体系尚不完善，负责部门也不够明确，一旦发生政权更迭等政治改革，被归类为外资的韩国式便利店可能会受到冲击，这一担忧也在当地存在。

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在持续增加门店数量方面，同样存在难题。有分析认为，超过一半蒙古人口居住的乌兰巴托，其便利店市场已趋于饱和。虽然门店已向达尔汗、额尔登特等第二、第三大城市扩张，但在其他地区，由于人口较少，盈利能力可能下降，这也在一定程度上制约了门店扩张。

CU中央物流中心。各门店每天在此接收商品并通过配送方式开展业务。BGF Retail提供

在乌兰巴托，当地仍在推进新门店开发，但高昂的租金使得难以实现投资回报最大化。GS25相关负责人表示：“乌兰巴托的门店数量已经接近饱和，租金也大幅上涨。今后我们考虑强化简餐和即食产品，缩减其他商品，从而缩小门店面积。”CU相关负责人则称：“只要把加盟店体系稳固好，再加上像韩国过去那样由超市转型为便利店的模式推进，门店数量的增加不会有太大问题。”

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。