[Choi Jihye的趋势 2023]你买我也买！“Ditto消费”时代

Published 28 Dec.2023 17:39(KST)

Updated 02 Jan.2024 16:44(KST)

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消费者商品与渠道选择多元化
为减轻决策负担跟随网红明星消费
按价值观与偏好做选择成趋势
相比大型百货与综合渠道
寻找只售特定商品的专业商城者增多

如果现在向消费者询问购买衣服的方式，可能会得到比想象中更加多样的回答。有在古着店购买的消费者、有在海外直购网站购买的消费者、有在喜爱的网红品牌购买的消费者、有在转售平台购买的消费者……问题不只是购买渠道。即使在亚马逊上仅搜索一条鞋带，也会出现超过2000个商品；在星巴克，可组合出的饮品种类多达8万种；外卖平台“外卖民族”应用程序中登记的菜单数量竟然超过2683万种。消费者面临的选择比以往任何时候都多。在如此复杂的消费环境中，消费者为了减少作出购买决策的辛劳，会采取追随特定人物、内容或电商的策略。可以在这种消费前加上表示“我也是”的英文Ditto，将其命名为“Ditto消费”。

Ditto消费不同于对明星或网红的盲目“跟风模仿”。只要是某个人代言或推荐的产品就一概跟随购买，更接近于表层的追随消费。相反，Ditto消费是寻找符合自己价值观的对象，并通过自己的解读接受其意义的主体性追随消费。过去以表层追随消费为主时，关注点集中在多数人喜欢或大众知名的明星身上，而在Ditto消费的时代，人们则寻找自己尖锐独特的品味，呈现出四散分流的样态。本文将考察Ditto消费的多种样态，并试图预测其对2024年市场将产生的变化。

Ditto消费者的第一追随对象是“人”。过去，“拥有哪个品牌的哪款产品”很重要，如今“是谁在使用这款产品”则更为重要。这意味着，相较于商品或品牌本身所具有的象征性，该产品在参照群体——也就是对自己产生影响的人群中，被如何解读，其意义变得更加重要。

Ditto消费者所追随的这个“人”，通过自己的解读来甄选产品，并赋予产品意义。这一点是其与既有的粉丝消费或明星营销相区别之处。在粉丝消费或明星营销中，消费者因为喜欢某位明星，而无条件考虑购买其使用或代言的产品；而在人物Ditto中，该人物的生活方式与“我的价值观有多大程度的一致性”这一追随者的主体性“解读”，在购买决策中发挥决定性作用。

人们追随的第二个对象是内容。从“今天晚饭吃什么？”这样简单的烦恼，到“这次假期去哪里？”这样相对复杂的烦恼，人们都会在漫画、电视剧、电影等内容中寻找答案。对内容的沉浸延伸至屏幕之外，对现实生活也产生影响。原本内容只是单纯观看和享受的对象，而对Ditto消费者而言，内容则是对消费产生实质性影响的要素。

第三个追随对象是流通渠道。如今，比起大型流通渠道如百货商店或超市，更多消费者更偏好线上与移动端购物；而在线上与移动端购物中，寻找只经营特定品类商品的专业商城，而非大型综合商城的消费者也在增加。这类在特定专业领域实现垂直化的购物网站，被称为“垂直电商（vertical commerce）”，它们凭借在该领域中独有的品味与眼光来甄选并推荐产品。虽然精选店、选物店、品味店、策展店等之间存在些许差异，但它们都拥有能够感受到各自电商独特色彩的标准与语境。

那么，这样的Ditto消费趋势是基于怎样的背景产生的呢？最重要的原因是可选项增多了。美国风险投资家兼作家Patrick J. McGinnis指出，社交媒体的扩散与过度富足相结合，催生了FOBO综合征。FOBO是Fear Of Better Options的缩写，意为“担心可能存在更好的选择”的不安。这种不安会让人为了做出最终决定而浪费更多时间。即便好不容易做出选择之后，依依不舍的念头仍会持续，因为总觉得自己错过了做出更好选择的机会。

随着选项增多，时间的价值提高这一点也十分重要。《日本经济新闻》首席专栏作家Nakamura Naofumi分析称，数字技术一方面让人类生活更加便利，另一方面也使信息量呈爆炸式增长。可供选择的选项呈几何级数增长，而时间却是有限的，因此现代人便会感受到“必须做出最优选择”的压力。简而言之，需要选择的选项很多，想要体验的事物也很多，但时间有限，失败所带来的机会成本随之提高。

过去，消费者会在超市、百货商店或综合性网络购物商城等大众化流通渠道中尽可能多地比较商品，然后从中选择产品力最强的一款。然而，在产品数量和流通渠道绝对增加、产品力整体上移的当代市场，仅凭出众的产品力已经难以引导出Ditto消费。

如今，需要的是“选择与集中”。首先要精准设定本产品的目标用户，并据此开发相匹配的纳米级网红和垂直电商网站。进一步而言，作为这一切的前提，超越产品力的企业或品牌独有哲学变得愈发重要。因为Ditto消费者真正想要追随的，并不仅仅是商品本身，而是其追随对象的“观点”。

归根结底，Ditto消费必须从对企业和品牌哲学的提问出发，而非从商品本身出发：“我们公司、我们品牌的哲学是什么？”在2024年，品牌需要以清晰的品味和哲学，为深陷信息过载泥淖的消费者提供鲜明的选择。